云南白药品牌之殇 丰盈成绩一波三折(9)

时间:2010-02-26 17:18 　 点击:次 我要评论（）

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　　果不其然，销售人员在渠道和终端都举步维艰。
　　
　　通常来说，6元以上的牙膏已经被视为高端产品了，白药牙膏的定价比高露洁和佳洁士还贵1倍，市场反应冷淡在意料之中。
　　
　　2003年底，云南白药就已经研发出白药牙膏。对于新品上市，公司前期也做了非常充分的准备：广泛招募日化领域人才，在各大平面、户外、电视媒体投播广告，但2004年全年销量不过300万多元。直到2005年上半年，白药牙膏还陷入迷局，新生代市场监测机构品牌发展报告中，它连打榜的资格都没有。
　　
　　对于白药牙膏的出师不利，批评者认为，其定位保健品却只局限于牙龈出血；定位于高端，但广告却表现血腥；更有挑剔者指责其包装都没有品位。
　　
　　更重要的是，云南白药似乎没有注意到，其品牌内涵，在消费者心目中，依然是一个单一的功能：止血。一个简单的止血功能，能够承载高端高价保健品之重吗？
　　
　　事实上，云南白药需要克服的还有渠道难题。
　　
　　2005年前，白药牙膏只在云南本省的药店系统小规模试销。2005年开始，才进入像沃尔玛、家乐福这样的超级零售终端，但是却对这一渠道很不理解和适应。名目繁杂的缴费、摸不着头脑的行话和规律，让销售人员毫无头绪。由于缺乏专业的销售队伍和营销支持，云南白药在沃尔玛的销售业绩一开始很差，甚至收到了产品下架、拒绝采购的警告。
　　
　　2005年初，云南白药开始对牙膏产品进行调整。将产品定位扩展到解决多种口腔问题，同时提出“非传统牙膏”的感性定位，利用消费者喜新厌旧的心理驱动销售。在央视投放的广告也不再是血腥的表达方式，将《出血篇》换成了《接龙篇》和《牙刷篇》。

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