老字号不是企业的核心竞争力

时间:2010-03-05 15:24 中国青年报 点击:次 我要评论（）

怎么经营一个品牌，让一个品牌变得恒久而又具有生命力，却是个难题。1927年就在上海南京路问世的恒源祥，可以说是一个名副其实的老字号，曾经辉煌一时，中途走向败落。

如今的企业家都明白，创造、培育及壮大品牌，是企业取得不断成功的基石。

但怎么经营一个品牌，让一个品牌变得恒久而又具有生命力，却是个难题。1927年就在上海南京路问世的恒源祥，可以说是一个名副其实的老字号，曾经辉煌一时，中途走向败落。
 
经过近20年不停的品牌创新，恒源祥再度成为人们关注的焦点。

去年11月，恒源祥（集团）有限公司荣获全国质量管理大奖。该奖项采用卓越绩效模式作为考评标准，其苛刻和难度在中国企业界很闻名。

“老字号本身并不是核心竞争力！”现为恒源祥（集团）有限公司董事长的刘瑞旗接受记者采访时说，很多家喻户晓的中华老字号，如今在市场上却难觅其踪影，实在可惜。

在刘瑞旗看来，一些老字号过去的成名，主要依靠的不是品牌体系的成功，而是独特的技术支撑。现在的集体败落，则是由于受到先进技术发展的冲击，无法招架层出不穷地替代品。对于传统的手工工艺，既不能很好地保护和继承，又不能向现代技术转换，说明这些老字号并不具备把过去的核心要素转化成文化的能力，只会习惯性地躺在老祖宗的襁褓里。“1987年,恒源祥的全部家当只有100多平方米的营业场地、两辆黄鱼车和大量积压的库存绒线”。恒源祥之所以重新焕发青春与活力，就是因为对“恒源祥”注入了品牌元素。

就在人们还没有商标概念的时候，1988年，刘瑞旗把“恒源祥”依法注册了商标。1991年，开始与工厂合作，生产恒源祥品牌的手编毛线进入市场。接着，通过实施品牌经营战略，充分利用恒源祥商标的无形资产，调动和组合社会有形资产，实现规模经营和快速扩张，使恒源祥迅速成长为家喻户晓的中国著名品牌。1996年，恒源祥成为中国也是世界上最大的手编毛线的产销企业。

在实施品牌进一步的拓展中，刘瑞旗发现，手编毛线所产生的利润已经无法支撑一个品牌的发展，1998年，恒源祥再次作出重大战略调整，向家纺、服饰、针织、日化等领域拓展，并同时实施具有恒源祥特色的特许经营。

“一个企业今天的成功是由他昨天的行动决定的，明天的成功是由企业今天的行动决定的。”刘瑞旗说，就在恒源祥步入快速发展时期，他的心里反而心存危机——当越来越多的企业认识到品牌的价值和品牌经营的重要性并开始上演如火如荼的品牌之战的时候，恒源祥未来的生存之道在哪里？

上世纪90年代开始，被誉为“中国品牌经营第一人”的刘瑞旗就开始为公司的未来思索，他认为，文化将成为品牌的终极竞争力。

“我们在1997年启动、筹备恒源祥的文化战略；2000年，公司进行了文化战略的改进和深入；2002年，在传承恒源祥的文化传统和个性，总结20年来企业文化建设经验，深入进行恒源祥文化调研和分析的基础上，恒源祥重新阐释了自己的使命、愿景、宗旨和核心价值观；2004年基本确立了恒源祥整体的文化战略；从2006年开始，恒源祥进入文化战略的导入阶段，逐步形成了全体员工所普遍认同和深刻自觉的企业文化体系。”刘瑞旗说，虽然说老字号不是核心竞争力，但品牌的塑造则需要一个长久的历程。

(责任编辑：admin)

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