转型升级做强百年老字号 (3)

时间:2010-03-02 16:16 点击:次 我要评论（）

2005年开始，潘高寿启动了新的营销计划，实施品牌扩张战略，并运用整合营销理念，扩大品牌覆盖、辐射范围，让潘高寿走出广东，积极推动广药北进。

2005年开始，潘高寿启动了新的营销计划，实施品牌扩张战略，并运用整合营销理念，扩大品牌覆盖、辐射范围，让“潘高寿”走出广东，积极推动“广药北进”。

这一营销方案通过广告拉动与终端推进相结合，首先启动包括广东在内的10个重点省、市的市场，2005年11月，“潘高寿”以数千万元夺得2006年中央电视台一季度黄金广告资源招标“医药第一标”，紧接着把终端市场向二、三级城市发展，在全国范围内初步树立起“治咳专家”的形象。

“但仅仅靠全国性广告不足以拉动品牌销量，而且随着市场进入门槛的提高，广告的投入产出比在下降。”潘高寿药业股份有限公司市场部经理程宏辉对记者说。针对这一新趋势，潘高寿采取了两点对策：一是投入近2000万元建立一支700多人的高效营销队伍，二是在企业力所能及的范围内对市场潜力省区进行重点开发，实现逐个带动、滚动发展。

2004年，在潘高寿工作了8年的侯旭然随着企业管理结构的调整成为营销中心的一员。1996年，她大学一毕业就来到潘高寿药厂工作，期间曾在车间搞过质量管理，也坐过办公室。与先前从事的岗位相比，她感到在营销管理岗位上学到的东西最多。如今已是潘高寿营运支持部经理的侯旭然告诉记者，她现在的工作内容包括服务销售队伍、收集市场反馈信息、测评销售效果和绩效等。服务销售队伍就是根据一线销售人员的需要，根据销售经费比例，帮助他们做一些票据整理、报销工作，使得出差在外的销售人员能得到总部的及时支持而不用再回来申请经费；收集市场信息则主要是了解产品销售人员在一线发现的新情况，包括产品的流向和销量，竞争对手的动向和策略等，并及时汇总，为总部决策提供依据；而测评销售效果和绩效则是更为重要的内容，因为这关系到营销人员的收入。

“在销售过程中，我们并不只看销售结果，更关注销售的有效性，比如药店终端铺了多少个品种，陈列位置又是怎样等细节问题都要了解，此外，为了防止销售人员和药店联手冲销量，我们会审查药店的进货凭证，防止产品虚假销售，在流通环节产生堆积。”侯旭然对记者说。
 
除了总部营销平台的大力支持和严格管理，以产品广告促销也是潘高寿开发潜力市场的主要手段，根据销售渠道的不同，潘高寿在城市主要采取投放省台电视广告的办法，而在农村市场则主要通过户外广告。“我们在产品选择上也实现了聚焦，把好钢用在刀刃上。”潘高寿药业市场部副经理戴梅告诉记者，以安徽市场为例，潘高寿就在4大产品群中选择了“蛇胆川贝枇杷膏”为主打产品，通过2005年、2006年广告的密集投放及与终端地面推广的有效配合，拉动了2000万元的产品销量，实现了安徽市场销售的突破性增长。

(责任编辑：admin)

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