品牌组合资产矩阵管理:1+12的成功运作法则(5)

时间:2010-03-03 15:06 互联网 点击:次 我要评论（）

当然，最好的抵御价格战的方式就是建立起有效的防火墙战略。实际上，这意味着企业需要考虑采用一些经济指标来反映不断累加的成本，要给予金字塔上

    当然，最好的抵御价格战的方式就是建立起有效的“防火墙”战略。实际上，这意味着企业需要考虑采用一些经济指标来反映不断累加的成本，要给予金字塔上层的产品占用更核心的成本比例，而不是仅仅为了确保金字塔底层的产品的“适当的市场分额”来固定成本。金字塔结构应该是以低成本的业务结构为基础，因此最终的生产将向低制造成本国家转移。

    3、品牌矩阵的“精兵简政”

    在品牌矩阵中增加新的品牌对于在现有市场中推进和延伸产品种类十分关键。但是市场趋于饱和的情况下，企业则不得不集中资源投入一些核心的优势品牌来维持自己的成功。这些通常都是一些全球知名的品牌，在价格、渠道或者其它方面具有核心竞争优势，因此它们是公司获得利润增长的关键。

    联合利华，这个世界日用消费品品牌管理的领先者，在1999年也曾发动了这项计划。Niall Fitzgerald，当时联合利华的联合主席，解释说：“我们把我们的精力和资源分散在太多品牌上了。现在我们大约一共有1600个品牌，大大分散了我们的销售渠道和投资资源。”因此，联合利华决定砍掉多余的品牌，集中60亿美元的广告和市场推广费全力打造400个优势品牌。

    在这些强势品牌中，像Cif的清洁产品和多芬品牌，就具有这些特点。它们都有很高的客户忠诚度，占有领先的市场分额。他们的品牌具有很强的差异性，可以延伸到相关的产品系列中。它们在品牌延伸和区域拓展上还大有潜力可挖。

    联合利华调用最强的管理团队来建设这些优势品牌，并加大在渠道扩张、广告营销以及产品研发方面的投资。通过大幅度削减弱势品牌，联合利华如今可以聚集更多资源并把它投入到向股东承诺的增长上来。

    4、依靠自己手中的牌

    许多公司在寻求增长的时候，都试图通过他们品牌矩阵中的品牌延伸到相关的或是全新的市场中去。这可能犯下代价很高的错误，就像星巴克在出售同品牌的家具失败中所获得的教训一样。与其是将自己的品牌延伸到完全没把握的市场里遭受惨败，还不如重新建立一个新品牌或是买一个品牌要合算和稳妥。

    万豪国际集团在这点上就表现得相当卓越，它成功地在世界上近60个国家里拥有自己的2100多间酒店。20世纪90年代期间，酒店业的年增长率不少于6%，而万豪集团则以超过10%的速度在增长。同时，它的利润率以每年18.4%速度在增长，比同行业的平均水平高出三倍来。

    万豪的成功来自于很多因素：比如说，成熟的收益管理模式、集中处理采购之类的普遍事务。但是万豪的经理人们清晰地了解在哪里他们可以和在哪里他们不能依赖品牌，也是成功的关键之一。

(责任编辑：admin)

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