品牌组合资产矩阵管理:1+12的成功运作法则(4)

时间:2010-03-03 15:06 互联网 点击:次 我要评论（）

尽管Weill的金融智慧在业界很出名，但是他更智慧的表现是意识到了管理品牌矩阵要比创造一个横跨所有业务的主品牌益处更多。以一些卓越品牌为基础的

    尽管Weill的金融智慧在业界很出名，但是他更智慧的表现是意识到了管理品牌矩阵要比创造一个横跨所有业务的主品牌益处更多。以一些卓越品牌为基础的品牌矩阵确实为花旗集团成功地延续了资本市场的成功，最近业绩良好的Travelers的财险和意外险业务就是很好的证明，而这些业务如果冠以“花旗”的品牌将很难开展。

    2、构建产品金字塔

    许多大型的公司都将品牌矩阵作为许多不同的单个品牌组合来管理。但是，这样做往往恰恰导致了混淆各个品牌区别的边界，减少他们的差异性。

    尽管同类的产品，比如冰激凌由私人小店1.5美元一磅到高档奢侈消费品店里的8美元一磅的Godiva牌不等。但实践中很少有公司在他们的产品金字塔结构中每个价格点都有相应的品牌对应，因此，他们通过品牌来获得竞争优势的能力就大大受到了限制。

    在产品品类中如果单个的品牌之间互相影响，那么它们将变得十分强大，卡夫食品公司的成功案例就证明了这一点。在上个世纪90年代期间，卡夫公司通过建立了一个产品金字塔来标识自己不同价位的产品，重新获得家庭比萨饼市场的领先地位。卡夫公司的经理发现人们在高档餐厅购买新鲜比萨饼的数量不断增加时，那么家庭比萨饼将是新市场。同时他们也意识到家庭收入的两极分化将为这个市场带来高低端不同的消费需求。

    在接下来的六年间，卡夫公司在其主打的Original Tombstone比萨基础上，又推出了其他的产品。在1992年，他们针对那些寻找产品附加值的家庭，推出了Jacks比萨，这种比萨都是一口大小的配有各种零食比萨卷。而在1995年，他们又再次推出了带有脆皮的DiGiorno牌的比萨，这主要是考虑到成年人主要是在饭店或是在外卖的时候吃比萨。最后，在1998年，他们向市场推出了最高端的比萨品牌——California Pizza Kitchen（加州比萨馆），价格是卡夫之前的最低端的Original Tombstone品牌的三倍。

    卡夫公司的成功得益于一个和谐的、全局性的品牌矩阵战略，在其中，每个品牌都分别对应金字塔中独立的一个层级。如果没有这么明确的分层，那么每个品牌经理在业绩压力下都有可能向其他细分市场推进，从而使得各个品牌的边界就不清楚了，也就使得竞争对手有机可乘。

    产品金字塔模型要求时刻保持对整个结构的敏感，要始终关注那些可能造成金字塔变动的因素。那些低成本的制造商们总是用价格战的方式来在金字塔底层的低端产品上赢得市场份额。一旦他们赢得了市场份额，这些竞争者将建立起渠道优势，这样他们就可以顺利进入金字塔的另一层了。通常品牌经理很难有效地迅速对付这些低成本的“市场搅局者”们。但低端产品的销售减少，经理们常常倾向于更加固定在金字塔上面的产品的成本，降低这些产品的价格敏感性从而抵御未来可能受到的竞争。这种模式在许多产业中表现都十分突出，最典型的就是二十世纪七十年代时，日本和韩国的汽车公司崛起。

(责任编辑：admin)

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