品牌组合资产矩阵管理:1+12的成功运作法则

时间:2010-03-03 15:06 互联网 点击:次 我要评论（）

品牌资产管理矩阵并不仅仅是营销部门的事情如果这样的话，看似合理的品牌组合可能会搅乱市场信息，让消费者感到困惑，也直接将影响到公司的收益率。在品牌组合中，不明确的或过于重

 品牌资产管理矩阵并不仅仅是营销部门的事情——如果这样的话，看似合理的品牌组合可能会搅乱市场信息，让消费者感到困惑，也直接将影响到公司的收益率。在品牌组合中，不明确的或过于重合的品牌定位将侵蚀品牌的价格优势，削弱生产和分销的规模。在一些趋于饱和的市场里，品牌组合表现不佳的问题将更为突出：增加一些品牌很容易，但是要使其创造价值或者没有价值时放弃都是令决策者们十分头疼的事。

    急速增加的品牌组合

    上个世纪90年代的并购大潮造成了许多公司的品牌组合都十分混乱的结果。在那些刚刚重组完的公司里，各个部门常常陷入了一些竞争性的品牌互相争夺资源的局面。比如在汽车业，通用汽车就把Saab，Alfa Romeo和Hummer纳入旗下，而福特汽车则收购了沃尔沃和Land Rover.这两间公司都面临着一个困境：这些品牌哪些需要投入资源来建设？哪些维持现状即可？还有哪些品牌需要放弃？这是一个机会成本十分高的决定。

    在公司品牌层面，决策者们都倾向于创造一个“主品牌”。许多大型的工业企业比如Asea Brown，Alstom和Textron都是用这个方法把新并购来的品牌收编在强大的主品牌保护伞下。但是，这么做往往会阻碍在同一品牌矩阵中那些具有高度差异的品牌增长，同时这样也给主品牌施加了过度的压力，要求它覆盖更多的细分市场。

    在产品品牌层面，品牌经理为了获得持续增长的市场份额将不断地扩大品牌的定位来吸引新的消费者。这样就造成了在品牌组合中一个品牌与其他品牌的重合，降低消费者的品牌敏感度，从而削弱了公司的品牌价值。

    然而，由于收购而造成品牌负担过重只是问题之一。在许多大型企业中，决策者们往往无法分清品牌的理性化与产品的理性化之间的区别。因此他们很少去仔细地计算品牌决策与一些硬性的业绩指标的关系，比如说定价策略、生产规模和分销策略。

    自从品牌成为营销经理们口头的时髦词而且愿意耗资来做广告宣传之后，对于品牌的管理就不断在进步。今天高层管理者们明白品牌是可以用来调节和保护股东价值的无形资产。但是他们却没有很好的理解品牌价值（可以影响消费者行为的根本属性）和在同一组合中协调的能力。他们无法确定怎样的品牌矩阵的序列才是产生高投资回报率的最有效方式。

    高层经理们通常遇到的困扰有：

    我可以在不损失专利权或利润率的情况下，从品牌组合中剔除一个品牌么？通用汽车曾计划关闭Oldmobile，福特则考虑关闭Mercury.可能在未来若干年后，公司的这些决策是否正确才能见分晓。但是，这样的决策也会带来一定的风险：在上个世纪90年代末期，Miller把Miller High Life啤酒从高附加值的品类中移到大众品牌市场，立即销量大减，而Miller的市场份额也随之不断减少。

(责任编辑：admin)

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