品牌组合资产矩阵管理:1+12的成功运作法则(2)

时间:2010-03-03 15:06 互联网 点击:次 我要评论（）

如何成功地重新定位一个品牌，就像IBM对电子商务的定位一样；或者如何成功有效地创建一个新的品牌来服务新的消费群？惠而浦收购了飞利浦的大型缝纫

    如何成功地重新定位一个品牌，就像IBM对电子商务的定位一样；或者如何成功有效地创建一个新的品牌来服务新的消费群？惠而浦收购了飞利浦的大型缝纫机业务后，在不到五年的时间里在欧洲建立起一个强大的品牌。Philip Morris将公司更名为Altria集团，希望新的品牌可以超越前者的一些不足。

    组合中的一个具有竞争优势的品牌可以帮助我们推进一个新兴市场吗？柯达公司曾经尝试将自己的品牌授权给一些玩具生产厂商。麦当劳也曾试图把它的品牌延伸到瑞典的Golden Arches酒店集团。

    在品牌组合中哪些应该是世界性的品牌、哪些是区域性的而哪些又应该属于本土化的品牌？Philip Morris的烟草业者正努力寻找还有哪些品牌可以与万宝路一样成为世界品牌。伊莱克斯也正在探索怎样的构成才是全球品牌和区域品牌的最佳组合。

    在品牌组合中哪些品牌可以作为其他品牌的坚实后盾？Swatch公司通过用Swatch手表成功保护了其高端品牌——欧米茄和雷达受到竞争对手的侵蚀。

    这些问题都超越了营销的职能范围。在品牌组合中，当各个品牌过于重叠而失去它们的差异性时，公司的经济效益将受到严重的影响。定价能力削弱而折扣增加，就造成了不断侵蚀品牌价值的恶性循环。生产厂商们希望通过不断为产品增加新的特色来创造产品的差异化，从而深化品牌的意义。由于渠道中充斥着各种产品，已经没什么空间留给特定的某个品牌。因此，如果利润减少，企业也只能不断地削弱各个品牌所获得的资源。

    有效的品牌矩阵管理需要更有效的方法来决定投资还是剥离，同时也需要经理人们根据一些关键的经济指标来衡量品牌组合的价值，比如市场份额、品牌附加值、业务规模，以及其他的一些财务变量。只有当这些无形的价值与硬性的指标联系在一起时，才能发现公司品牌的全部潜在价值。

    品牌矩阵管理四步法则

    需要通过合理的品牌矩阵管理获得盈利增长的经理们可以试试按照如下的四个步骤来操作：

    1、按照业务构成来排列品牌矩阵

    成功的品牌管理经理人们总是把品牌决策与公司的业务构成联系在一起，从消费者选择到内部组织结构。他们通常把部门的或者是业务单元的品牌作为构建和维持公司独特的业务结构的基础。同时，他们也注意到了尽可能地减少品类复杂度和管理成本的必要性。

    平衡这两个看似矛盾的目标并非易事。如果以过分压抑子品牌的方式来简化主品牌和降低成本可能不是一个合适的模式。正确的组合应该是综合考虑了公司业务构成的差异性、组织管理独立品牌的能力和高层管理者们投资和支持品牌组合的意愿后确定的。如果一个特定的品牌需要分销渠道专门服务于特定的消费人群的话，那么独立的品牌可能是最有效的方式。

(责任编辑：admin)

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