小心驰名商标被创意葬送

时间:2012-02-16 09:11 和讯网 点击:次 我要评论（）

做企业品牌，谁不想做成驰名商标?有了驰名商标，谁不想百尺竿头更进一步?可遗憾的是，中国驰名商标的制度设计虽然取消了行政审批，改为“个案认定，被动认定”，但实际运行中被“异化”的局面并未根本好转。

刘春泉

——上市公司知识产权系列之二十三

做企业品牌，谁不想做成驰名商标?有了驰名商标，谁不想百尺竿头更进一步?可遗憾的是，中国驰名商标的制度设计虽然取消了行政审批，改为“个案认定，被动认定”，但实际运行中被“异化”的局面并未根本好转。按制度设计的本意，驰名商标本身是一种事实状态，并不需要法律或公权力背书，但在广告宣传的需要及各地奖励创立驰名商标等政策的推动下，中国企业对驰名商标的权力背书——以法律形式给予证明，表现出异乎寻常的兴趣。

一方面是众多企业对驰名商标的司法或者行政认定趋之若鹜，另一方面，那些确实拥有驰名商标的企业，是不是真的善用这块金子招牌呢?不少案例证明，并非如此。

比如“敌杀死”农药驰名商标，由于农业部专业文献已将其作为通用名称使用，因此在打击涉嫌侵犯注册商标的维权诉讼中不获支持。在法律上，通用名称简直就是驰名商标的死敌。所以，想弄明白历史上的驰名商标最后被葬送的来龙去脉，这就要跳出法律，单看品牌的经营水平了。

品牌的经营，一方面要注重从正面去树品牌，另一方面也要从反面注意反淡化，防止驰名商标因为过于普及而沦为通用名称。比如，商标如被收录进词典、教科书，那就要小心了。国内媒体曾兴致勃勃地报道某些商标被外国词典收录的消息，以此表明品牌形象的国际化;可当google被当作动词收录进权威词典时，词典出版单位却接到了谷歌的律师函，声明google是其商标，希望不要收录以免被淡化。同样是搜索引擎，百度公司今天还在广泛宣扬和使用“百度一下，你就知道”广告语。百度是否想过，这句广告语就是把“百度”当成普通动词的铁证，万一哪天百度发生商标纠纷，对方律师拿出这个广告，不知百度该如何应对?

一掷千金投广告，却浑然不知这些广告有可能对自身造成致命损害。这样的事例在中国并不罕见。去年，广本推出理念S1汽车广告，内容是唐僧师徒四人去西天取经，孙悟空拔毫毛吹口仙气，变成理念S1轿车，遂驾这款理念S1轿车去西天取经。借历经磨难终于修成正果之意来升华和推广“理念”这个子品牌的含义，广告创意乍看颇契合理念的广告主题，可是，品牌广告忌讳有不良联想，开车最注重安全，而去西天在中国文化里却是死亡的隐语。由于这种不良联想，该广告不久即被停播。至今从网上仍可搜到视频，不过也大都配有“谁敢买这车”之类的网民评论。

(责任编辑：admin)

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