“牧羊犬”勇攀体育营销金字塔

时间:2010-05-31 15:41 东方网-文汇报 点击:次 我要评论（）

提起北京奥运会中的营销，有一个元素一定会长久地留在人们脑海中，那便是中国代表团集体亮相时身穿的“番茄炒蛋”套装，它出自一家民族品牌。

提起北京奥运会中的营销，有一个元素一定会长久地留在人们脑海中，那便是中国代表团集体亮相时身穿的“番茄炒蛋”套装，它出自一家民族品牌。在北京奥运会的赞助名录里，这个自认为小企业的品牌很是特别，它既没有动辄数十亿的资产，也并非体育世界里的熟面孔——恒源祥，一个让人感到温暖的名字，却在竞技赛场里辟出一方大舞台，一个非运动品牌的服装，却在奥林匹克大家族里走出一条属于自己的独特道路。

品牌战略“异于常态”

恒源祥集团董事长刘瑞旗生于1958年，属狗，他笑称自己是牧羊犬。从1987年受命担任商店经理起，恒源祥在他手中从南京路上面积仅100多平方米的小店，蜕变成为如今拥有数亿资产的集团企业。23年里，恒源祥在“牧羊犬”的带领下已经从传统的品牌营销攀上了体育营销的金字塔塔尖。而刘瑞旗还有更远的目标，他已经去过伦敦，与伦敦奥组委的秘书长沟通过赞助事宜，他希望80岁的恒源祥能像120岁的可口可乐那样，与110岁的现代奥林匹克建立百年的密切关系。

提到恒源祥就不能不提其“异于常态”的广告形式。从1993年连播3次的“恒源祥羊羊羊”5秒广告，到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛……猪猪猪”的1分钟广告，恒源祥几乎在争议声中成长。

尽管这种简单重复的广告形式饱受质疑，但已有80多年历史的恒源祥，却在国内大多数老字号淡出之时，成为了家喻户晓的品牌。对此，外界给出的结论是：“‘恒源祥’宝刀不老的秘密在于刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞”。

“现在要维护一个品牌越来越难了。”刘瑞旗曾感叹，最初运作恒源祥品牌的时候，如果头一天在报纸上打了广告，那么第二天销售利润就能赚回广告费。但今天在中国维护一个品牌，均价每年要在2亿元人民币左右，“如果不投入，你的品牌就会慢慢消亡。”

正是高昂的广告费用让恒源祥的广告异于其他企业广告，成为三无广告：没有地域名，没有产品名，没有行业名，“我们的广告就‘恒源祥’三个字。只要让消费者记住我们的品牌，不需要介绍产品的功能。”刘瑞旗说。

体育营销提升美誉度

然而随着市场竞争的激烈，品牌维护成本的提高，常规的品牌传播手段已经逐渐偏离恒源祥的品牌战略。“我们的品牌已经有了很高认知度，但要得到消费者的真正认同，还有一个美誉度的建设。”为此，刘瑞旗开始尝试体育营销，思考如何长久运作一个品牌，让恒源祥的品牌深入人心。

2008年奥运会是恒源祥提升美誉度的一次绝好机会。1988年的汉城奥运会，帮助“三星”这个韩国品牌崛起于全球让刘瑞旗触动颇深。从1996年开始后的每一届奥运会，他都会派人去查询成为奥运会赞助商的门槛价，并把它作为企业成长的一种激励。他说：“奥运会是目前全世界认知度最高、美誉度最高的品牌，只有当恒源祥在奥运赛场上树立起来了，才意味着恒源祥与世界级品牌能够站在同一条起跑线上了，恒源祥才会走向世界。”

(责任编辑：admin)

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