消费者心智成为营销的主战场

时间:2010-05-28 16:47 中国保健协会市场工作委 点击:次 我要评论（）

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医保、基药、新农合，一项项惠及老百姓求医用药制度的推出，使得医药行业的竞争更加聚焦化、同质化。企业使出浑身解数，进目录，招投标，不惜搞起价格战。但是消费者接不接招，接哪一招？并不是政府或者目录一厢情愿就能解决的事，因为最终的战场是消费者的心智。
　　
药品是个特殊商品，在消费者和药品发生关系时，既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争，同时还会有同一品种上品牌之间竞争，因此进入消费者心智比进入目录更重要,只有抢占消费者的心智,消费者才会在第一时间想到你。
　　
抢占心智的两大原则
　　
消费者每天都处在媒体的高度暴露之下，每天都要接受到数以万计的信息，但消费者的脑容量却是有限的。面对信息过度、产品竞争同质化的形势下，必须抢占消费者心智，确立区隔式定位。因为一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的。这是心智营销的冷酷规则，也是当今市场的胜败之道。福来认为，想占领消费者心智，必须坚持两大原则。
　　
一是要快速抢位。消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换。只有在消费者心智抢占有利位置，消费者才会在消费的一刻条件反射般想到你。
　　
二是入眼入心。在今天的市场形势下，不仅要吸引消费者“眼球”，更要让消费者对产品“动心”，对品牌“动情”；产品不仅要“抢眼”，更要“抢心”。入眼入心才能让消费者从记住到认可。
　　
进入目录并不一定就端上铁饭碗，没进入目录也不意味着没饭吃。 新医改下，“目录”不是药企的生死线，但却是抢占消费者心智的最佳发力点。
　
抢占心智的七把“利剑”
　　
上千个品牌为什么只有区区几个品牌撬开了消费者的钱包？同样的疗效，同样的价格、同样的广告力度，区别咋这么大？问题出在哪？其实就在于品牌在消费者心智中的烙印。福来十年实践，总结抢占消费者心智的七大方法，供药企参考。
　　
利剑一：新品类
　　
消费者往往对行业或品类第一品牌记忆最牢固，对于第二就会有些模糊。就像消费者往往能记住谁拿了金牌，对谁拿了银牌记不住。原因不全是消费者记忆力不好，而是对于银牌没有兴趣。因此，当你在某个品类中无法跻身第一梯队时，抢占心智的最好方法就是创造新品类，用新品类的领军者身份，引起消费者关注，一举占据消费者的心智。江中集团在杂牌当道时适时推出儿童装健胃消食片，一举抢占儿童助消化药品类老大地位，不仅固巩了助消食化品类老大地位，同时做大了蛋糕，目前销量已经过10亿。另外，葵花胃康灵提出的专治老胃病的品类细分，让老胃病患者记住了它。福来大胆提出了药物去屑的战略定位，帮助康王大胆扛起药物去屑的大旗。一年博杀，康王成为了消费者心目中“药物去屑”的第一品牌。

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