没有一个人会相信,王老吉的善举绝对不求回报,但事情的本质是:回报要取之有道
玉树蒙难,举国哀悼。在央视赈灾晚会上,王老吉捐出了1.1亿,是捐款金额最多的企业,而在两年前,汶川地震时,王老吉捐了1亿,其后续的一个帖子:“封杀王老吉!”在网络上流传甚广,成为了互联网营销的一个经典案例。
这几天,网络上对于王老吉的捐款新闻和帖子层出不穷,讨论也自然“不绝于耳”,但就其观点而言,无非是赞成和反对。赞成者盛赞王老吉的大手笔和爱心;反对者认为是拿地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象。笔者觉得,抛开一切狭隘的认识,单从社会责任来说,王老吉的捐款行为理所当然是值得提倡和尊敬的;不管是从客观和主管因素来看,最现实的是:解决了灾区的和救灾的燃眉之急。
这总比某些企业在灾难到来之时,鼓吹捐款不是义务强很多;也比起某暴利行业的老板,天天横渡海峡、永登最高峰的“作秀”来得更合乎人性。他们的观点是:救灾是心意,想捐就捐,我不捐,也没有什么!
俗话说:救急不救穷。对于突如其来的灾难,我们都应该想办法去尽一份力量,但同时不要对别人的爱心表示质疑。
王老吉的捐款在一定程度上就是“救急”,而不是“救穷”。
撇开“爱心和社会责任”,仅从营销的角度来看看王老吉的“事件营销”,也能发现王老吉善良背后的商业智慧。
如今的事件营销已经与以往的事件营销有本质的区别了。传统的事件营销往往是电视、报纸等媒体主导,而如今是网民主导,大众互动。
没有一个人会相信,王老吉绝对不求回报,但事情的本质是:回报要取之有道。王老吉捐款之后,网络上关于此次事件的帖子以几何级数增长,这是网络的力量才能达到的效果。在三大门户网站、天涯等论坛,各种网络社区平台,手机门户网站,满眼都是新闻和激烈的讨论。
不可否认,这些或多或少是有“策划”的,仔细看看那些主题帖子,诸如:王老吉一举破了十八项世界记录、饮料只买王老吉、喝水就喝昆仑山,捐1.1亿,要卖多少罐王老吉?等等。
从这些情况可以看出,王老吉的营销已经从传统营销中跳了出来,从单纯的一个“定位”和终端营销,开始利用互联网进行企业和品牌形象宣传,这是很多中国企业,甚至是世界500强企业都难以做到的。中国自己的世界500强企业就不说了,因为基本都是垄断型企业,不用进行品牌和营销;而肯德基,前段时间跟淘宝合作搞了一个“秒杀”活动,不但没有“秒杀”到消费者,还为此付出了沉重的品牌形象代价。