消费者心智成为营销的主战场(2)

时间:2010-05-28 16:47 中国保健协会市场工作委 点击:次 我要评论（）

利剑二：新概念 炒作方式现在有点过时，但是概念营销却还是屡试不爽。如果药品功效没有差异化，如果品类没有细分的可能，那么通过概念营销抢占消

　　
利剑二：新概念
　　
炒作方式现在有点过时，但是概念营销却还是屡试不爽。如果药品功效没有差异化，如果品类没有细分的可能，那么通过概念营销抢占消费者心智也是不错之选。这一方法应用最成功的是感冒药领域。在这个竞争激烈的品类，概念提炼个个精彩。前期切入的市场康泰克用缓释技术打出长效（12小时持续有效）概念，泰诺提出速效概念，30分钟见效，这两个外资品牌用一长一快统领感冒药市场，那么后来进入者怎么办？东盛推出的“白+黑”用其人之道还治其人之身，同样用概念在消费者心智抢出一片天地。白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香，治感冒黑白分明，全新的分治概念让东盛白+黑一举进入感冒药第一阵营。
　　
利剑三：新方式
　　
新方式就是打破传统的方式方法，对于病急乱投医者最容易被打动，对于普通消费者也会有尝鲜冲动。创新传统方式的就象独家品种一样宝贵。这是抢占消费者心智的重磅利器。马应龙400年专心治痔成就痔疮药专家，荣昌制药作为后来者创导全新治痔疮方式——贴肚脐，治痔疮，全新方式，使得产品一上市就被消费者关注，与马应龙比肩成为痔疮药市场“双子座”。在同质化竞争的藿香正气水市场，福来为神威藿香正气软胶囊提炼的“买藿香正气，认准神威，认准软胶囊”，消费者至今记忆深刻。华北制药行业认知度远远高于大众认知度，对于这样老国企如何在激烈竞争中快速进入消费者心智？福来调研后选择对乙酰氨基酚栓作为明星产品带动华药品牌。因为栓剂型在小儿退热市场属于全新方式，并且由于方便快捷无副作用。广告诉求“不打针、不吃药，塞屁股，安心退烧”，加上以主持《超级宝宝秀》出名的著名主持人方琼代言，一下聚焦妈妈眼球，征服妈妈们的心。
　　
利剑四：情感
　　
人的大脑总是倾向情感，而不是理智。情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁，是消费者购买行为的统帅。因此情感是比功效更功效的抢占心智利器。软刀子更容易伤到人就是这个道理。情感营销已经成为品牌和消费者建立良好关系的最有效方式，用情感抢占心智就是让产品和消费者“永坠爱河”，体味一辈子的感动。哈药六的“父母是孩子最好的老师”让千万人感动记住那个孩子记住哈药品牌。汇仁肾宝将情感与功效合二为一，一句“他好，我也好”，说到了消费者心理，击破消费者理性防线。服月月舒，月月舒服，在1991年上央视时一下让人记住了月月舒痛经宝，但是16年物是人非，传统形象已经很难抓住年轻的80后、90后这些新消费者。福来通过将女性每月的烦恼形象感性升级，那个来了，那个痛，“那个不痛，月月轻松”，伴着S.H.E爽朗率真的笑声，一下子让月月舒焕发青春，喝月月舒痛经宝也成为一种新时尚。

(责任编辑：admin)

收藏到书签: