消费者心智成为营销的主战场(3)

时间:2010-05-28 16:47 中国保健协会市场工作委 点击:次 我要评论（）

利剑五：理念 在中国医药行业，新药和独家品种毕竟是少数，更多的是同质化的普药。普药如何出新？普药如何抢占消费者心智？福来认为，回归本源，

　　
利剑五：理念
　　
在中国医药行业，新药和独家品种毕竟是少数，更多的是同质化的普药。普药如何出新？普药如何抢占消费者心智？福来认为，回归本源，用做药的理念沟通更容易进入消费者的心智，以获得更多的共鸣和认可。六味地黄丸就是个理念突破的代表。国内六味地黄生产厂家之众、品牌之多，OTC零售领域竞争的激烈程度大家是有目共睹的。对于这个高度同质化的精方普药如何跳出来，抢占消费者心智？同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的品质先声夺人成为市场领导者，宛西制药后来继上，一句“药材好，药才好”的做药准则，抢占品类老大位，同时将高品质高端形象植入消费者心理，成为高端六味地黄丸代表。
　　
利剑六：符号　
　　
如果产品没有特点，我们不妨给产品找个符号。记住一个符号比记住一大堆功效容易的多，更重要的一点符号容易在消费者的心智留下产品烙印。沈阳红药制药公司在推出红药系列产品时，用“红色和氏璧”图案这个符号，来抢占消费者心智，一方面识别正品树正宗，同时与跟进者区隔做防伪。跌打损伤、风湿肿痛，认准沈阳红药，认准这个圈，偏居东北的沈阳红药走向全国，让消费者迅速记住了它。另外，斯达舒广告中的电钻、喷淋酸液、打气筒克，刻的 “KEKE～唱音”及止咳药箱，等都是符号抢占心智的典范。
　　
利剑七：公共资源
　　
公共资源顾名思义就是全社会共有共享的资源，具有唯一性、高认知及良好的群众基础。这种高营销价值的稀缺资源往往是低成本甚至是零成本，就看出手速度。宛西制药是这方面的高手，不仅抢占了医圣张仲景的品牌，还抢占了“八百里伏牛山中药材产地资源优势”，更在进行品牌延伸，推出仲景香菇酱时，在福来的建议下抢占了《采蘑菇的小姑娘》这首老中青少耳熟能详的歌曲，一下子勾起消费者儿时记忆，引起消费共鸣。最近，珍视明滴眼液就抢先将视力表这一公共资源抢先出手，打在包装上。让消费者看到视力表就会想到珍视明。
　　
营销的主战场，已经从市场转为消费者心智。品牌或者产品只有在消费者心智中实现区隔定位，抢前占取心智资源，才能立足市场，致胜未来。抢占消费者心智是比抢占目录更重要的战略举措，这将是药企营销的终极之战，对于进入目录和没有进入目录的药企同等重要。　（作者：娄向鹏 ）
 
 
 
 

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