医药老字号的“四品营销”(2)

时间:2010-02-16 13:24 未知 点击:次 我要评论（）

品种营销 现在不少老字号药品生产企业都希望通过一个老字号产品带动其它产品的营销，这样的捆绑营销思路没有错，但捆绑什么品种、何时进行、怎样

品种营销

　　现在不少老字号药品生产企业都希望通过一个老字号产品带动其它产品的营销，这样的捆绑营销思路没有错，但捆绑什么品种、何时进行、怎样操作却是值得沉思的，操作不当不仅会让企业元气大伤，同时对老字号产品品牌也是一个损害。
　　在此，笔者姑且把以怎样的品种组合进行的营销活动称为“品种营销”。在走老字号带动其它产品营销方面，云南白药和北京同仁堂都做得不错，“云南白药”和“安宫牛黄丸”不仅多年畅销市场，同时企业的其它产品也在老字号产品的带动下成长起来，甚至成为同类产品中的领军品牌。在营销上仍然靠老字号产品而一枝独秀的，漳州片仔癀和云南老拔云堂是典型代表，“片仔癀”和“拔云锭”无法承载其它产品走俏市场的重任。在老字号营销上缺乏上佳表现的，四川郎中制药应当算是一家，其生产的老字号“古蔺肝苏”市场表现欠缺。
　　老字号品种营销是否需要捆绑，一要看捆绑产品之间有无相近性，笔者曾经看到一知名心脑血管药品捆绑美容产品销售的营销案例，最后不果而终，这就是产品之间无关联性。二是看老字号产品品牌是否已经具备广泛的知名度、美誉度和忠诚度，足以带动其它产品的销售，有些老字号已经表现欠佳，捆绑无疑是加速自戕的行为。

“品貌”营销

　　虽然“不可以貌取人”已被奉为经典，但生活中还是发生了无数“以貌取人”的现象。换到产品市场，产品的外貌——包装已经成为影响消费者购买行为的重要因素。因此，适当对老字号产品包装进行更改，将在现代市场营销中占据更有利的地位。
　　事实上，消费者和生产企业往往都对老字号产品的包装有着浓厚的感情，因此包装往往多年未改，笔者了解某制药一老字号药品包装就是长期未曾改变过，该企业认为许多农村消费者往往都是拿着药品包装盒来买药的，因此轻易不会改变产品包装，但因为包装实在是简陋，在它巩固了农村市场的时候，城市市场却丢失殆尽，得不偿失。而笔者也曾了解到贵州一家制药企业把原来富有浓郁古典文化包装蕴味的老字号药品外包装更改为较具有现代感的外包装，最终也以失败告终。
　　那么，老字号医药产品包装应当遵循哪些原则呢？笔者认为，一是要遵循古典的原则；二是要遵循文化原则；三是要遵循现代审美原则；四是要遵循中高档材质的原则。如此，整个老字号产品营销中重要的“品貌营销”环节将对竞争品产生抗御力，对消费者产生吸引力，对销售量产生推动力。