我国“老字号”企业营销策略探讨(2)

时间:2010-03-03 15:51 互联网 点击:次 我要评论（）

二、我国老字号企业营销环境分析 在经济全球化迅速发展的新形势下，无论传统的企业，还是现代的企业都被卷进了这场竞争当中，老字号企业如何在这

　　
　　二、我国“老字号”企业营销环境分析
　　
　　在经济全球化迅速发展的新形势下，无论传统的企业，还是现代的企业都被卷进了这场竞争当中，“老字号”企业如何在这种激烈的竞争中发展，最关键的是要认清自己所处的外部环境和企业的内部条件，弄清自己的优势和劣势，抓住环境变化带来的机遇，及时做到扬长避短，弥补差距，创造另一个辉煌。
　　（一）“老字号”企业的内部条件分析
　　1.“老字号”品牌的优势
　　我国“老字号”企业之所以有着悠久的历史，能够发展到今天，经历着漫长的考验。这说明它自身就有着强烈的竞争力。他们所具有的品牌优势是西方的“老字号”所不能比的。（1）具有较高的知名度。产品曾有很多的消费者，尤其是在现在的中老年消费者中使用过和听说过这一品牌产品的顾客很多。（2）具有悠久的历史和独特的文化。“老字号”品牌的历史多则几百年、少则几十年，且有独特的文化背景，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的故事或传说。（3）曾经有或仍有较强的竞争力。如具有超越竞争对手的，不可模仿的特色或绝技；或为地理环境所造成的独特的资源优势，曾经或仍受到消费者接纳和青睐，并为企业带来过丰富的利润。（4）“诚信为本”的营销理念深入人心。中华民族是一个以“诚信为本”的民族，当众多“老字号”从家庭作坊式开始起家时，就严格信守以德讲信、诚实待客的经营原则。
　　2.“老字号”品牌的劣势
　　我国“老字号”品牌与国内外知名品牌相比，也显露出明显的不足：（1）营销观念落后，不注重运用正确的营销策略。“老字号”品牌企业多数缺乏现代营销观念，习惯于有什么卖什么，既没有进行正确的市场定位，也缺少正确的营销策略。例如，目标市场不明确，市场和品牌定位不准确。多数“老字号”品牌企业缺乏市场调研，不了解市场需求的变化及竞争对手的产品及品牌特征，没有对市场进行细分，因而目标市场不明确。而且我国“老字号”企业大多数实行封闭式管理，虽然一些“老字号”也进行了改制，但其管理层并无实质的更换，经营理念陈旧，一些用了几十年甚至上百年的营销模式仍在采用，严重束缚“老字号”企业自身的发展。“老字号”企业习惯于用传统的观念看待变化的市场，凭长期在商品短缺、卖方市场条件所形成的商业暴利经营方式来参与激烈的市场竞争，在商品充裕、买方市场、经营微利的条件下，缺乏以市场为导向的现代市场营销观念及相应的营销策略。（2）产品陈旧、品种单一，科技含量较低。大多数“老字号”为了单纯地追求产品特色，不注重对产品创新和开发，几十年甚至几百年一贯制，完全是“倚老卖老”，无法适应消费者的多样化、个性化的需要。产品技术含量也很低，很多“老字号”企业仍然沿袭传统手工生产，制作工艺主要以手工操作为主，这种作坊式的手工生产效率低下、成本高，质量不稳定，而且科技含量少、产品附加值低。而进入我国的外国企业一般都采用统一配料、标准的制造工艺和用机器进行流水化生产，其生产速度快、效率高、成本低，还保证了质量的稳定。（3）品牌建设及法律保护不够。我国“老字号”企业大多都是地域性品牌，在某个地域上算得上名牌，但出了自己的地盘就无人知道了，许多“老字号”企业沉浸在“酒香不怕巷子深”的观念中，相对于在国际市场上叱咤风云的可口可乐、万宝路、麦当劳等一些海外“老字号”而言，我国“老字号”企业的品牌建设显得很差。不但如此，我国“老字号”企业还在吃老本，不珍惜来之不易的黄金招牌，商标保护意识严重缺乏，看着几代人千辛万苦才创出来的“老字号”招牌被他人抢注，只能是“哑巴吃黄连”。如“同仁堂”被日本人抢注，“天坛牌”清凉油先后在扎伊尔、印度被抢注等。还有的“老字号”如上海的“正广和”、南京的“奇芳阁”、沈阳的“八干寺”也被外国“老字号”收编或在合资中被吃掉。（4）营销方式落后、手法贫乏。面对日趋激烈的市场竞争，国内外知名企业的经营者在营销手法上推陈出新，花样叠出，挖空心思，处心积虑，一切从消费者角度出发，最大限度地满足市场需求;在产品设计，价格水平，渠道选择，促销手法上狠下工夫，不断激发消费者的购买欲望。相反，我国很多“老字号”企业依然在吃老祖宗的品牌老本，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，对“老字号”的品牌追加投入很少，在产品设计、包装、定价、广告宣传、营业推广等方面，其营销手法非常贫乏。据有关部门的调查，利用现代技术进行品牌传播的“老字号”企业少之又少，广告投入达到企业平均水平的却很少，许多“老字号”企业还采用前店后厂的经营方式，流通渠道狭窄。

(责任编辑：admin)

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