老字号“屏蔽外资”缘起与未来(3)

时间:2011-11-14 10:24 瞭望东方周刊 点击:次 我要评论（）

当时本土企业合资的初衷几乎都相仿：获得更多的钱，拓展更大的市场份额。对外资而言，合资除了政策上的原因以外，利用中国本土企业现成的设备、渠

    当时本土企业合资的初衷几乎都相仿：获得更多的钱，拓展更大的市场份额。对外资而言，合资除了政策上的原因以外，利用中国本土企业现成的设备、渠道将会大大降低成本。似乎这是一个双赢的举动。


    然而事实是，本土企业经过一次“洋婚姻”之后命运大致相同：暂时度过了危机，但追求的技术没有得到，自有品牌江河日下。


    涉及的品牌如活力28、白猫、熊猫、中华牙膏、美加净牙膏、浪奇、高富力??


    1994年，活力28的产量达到历史最高峰12万吨，市场占有率达全国浓缩洗衣粉的80％。1996年，在活力28与德国美洁时公司合作3年之后，活力28亏损。德方承诺的广告投入没有兑现，活力28逐渐从市场上消失。而与此相反，他们对自有品牌“巧手”的投入却越来越大。耗了7年之后，活力28与美洁时的合作提前43年结束。


    从1988年起就开始和上海家化接触的美国庄臣公司，终于在1991年初与上海家化成立合资公司，上海家化以三分之二的固定资产、大部分的骨干人员和“露美”、“美加净”两个知名品牌同美国庄臣公司合资。1995年，上海家化斥巨资赎回“露美”和“美加净”这两个民族品牌。


    联合利华旗下的中华牙膏、美加净牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉六个品牌是通过并购或租赁获得的，除了中华牙膏以外，其他品牌要么奄奄一息，要么面临危机，联合利华因此背上令其日后十分忌讳的“民族品牌杀手”恶名。在上海家化着手回购美加净牙膏之时，京华茶叶在联合利华的运作之下也遭遇危机。


    与宝洁公司合资的广州浪奇、高富力、北京熊猫等品牌也是类似遭遇。


    如今，彭广义对于这些失败的洋婚姻的看法显得异常简单：“这就是商业经济行为，没必要大惊小怪的，关键是我们要牢牢地掌握商业经济的游戏规则。”


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    “最初联合利华的立顿只有红茶，最后什么茶都有了。只要掌握了技术，生产对那样的公司来讲不算事儿。”彭广义表示，“现在全球经济环境下，只要是好东西，别人都会想出各种办法来掌握。什么东西可以不被别人知道呢？”


    据专家总结，早期外企控制中国品牌主要有三种方法：以较少的资金买断或租赁中方原有品牌的使用权；在并购之初或者并购之后争取取得合资公司的控股权；如果不能控股就想办法掌管合资企业的渠道资源来推出自己的品牌产品。

(责任编辑：admin)

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