老字号必须“现代化”

时间:2010-05-05 17:44 中华老字号网 点击:次 我要评论（）

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苏杨：国务院发展研究中心社会发展部

老字号需要传承的只是那些不随时代变迁的优势——比如诚信、质量、核心工艺等，需要进步的恰恰是其当年在市场上抢到竞争优势的地方。所以，老字号必须“现代化”！

老字号是大家耳熟能详的品牌，但不一定是日常消费品——这绝对不仅仅是经济原因。以北京为例，可以想一想我们生活中的老字号：吃的馄饨侯、小肠陈，穿的双顺、红都，用的王麻子，其中不少东西，已经近似“遥远的传说”状态。

为什么会这样呢？不妨先从学术角度对老字号进行一个分类。古今中外的老字号都可以从其功能角度分为两类，第一类是以标识性为主、功能性为辅的，比如LV的包，消费者对其标识作用的要求远远超出对其功能的要求，甚至可以说是用来“供”的；第二类是以实用性为主的，比如上面列举的生活中的老字号。这些商品都是生活必需品，就是用来“用”的。对第一类商品，功能完善和工艺创新显然不是主要诉求点，因此这类物品更强调利用其品牌神秘感和文化层面的创新来保持市场地位。第二类商品是我们平常讲的老字号的主流，是日用品，普罗大众对其的需要是天天的，但也是挑剔的，这类商品如果“倚老卖老”，不能充分满足消费者与时俱进甚至在某些方面喜新厌旧的需要，就一定会被市场淘汰。

尽管这两类老字号可以按这样的分类反映出其设计制造销售中主要诉求点的差别，但归根结底，功能更重要一些。有些东西可能兼具第一、第二类物品的特点，在不同的场合有不同的侧重，这类物品仍然要注重其品质。例如，茅台酒从来不敢在质量上马虎，尽管大多数人尝不出酒的好坏；劳斯莱斯车也需要在功能上不断完善，虽然从来没有人开着这样的车去飙车。换言之，尽管盛名常常名不副实，但老字号一般总有实在的“过人之处”，长盛不衰的老字号通常也有时髦的一面，老态龙钟的“老”从来不是老字号的“老”。

这个规律，实际上也可以从老字号自身的“成名”上看出来。古今中外，回溯那些老字号的历史，不难发现其都有一个比较漫长的从小字辈到老字号的发展过程，为什么能当老字号？就是因为其在成长中不断创新，有了竞争优势，使得其渐渐扬名立万。时移势迁，消费的大环境、百姓的价值观可能发生变化，这些优势很多不在了，老字号如果一成不变，当年的竞争优势怎么可能延续呢？当然，不是时代变了，我们就不再需要老字号的那些商品。大多数第二类商品是永恒的需要，但这些商品的竞争优势却需要与时俱进，老字号需要传承的只是那些不随时代变迁的优势——比如诚信、质量、核心工艺等，需要进步的恰恰就是其当年在市场上抢到竞争优势的那些地方。所以，老字号必须“现代化”！

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