东阿阿胶：酒香也怕巷子深 (6)

时间:2010-04-08 15:40 北大商业评论 点击:次 我要评论（）

定向。定向是指精选符合控制营销要求的各级渠道商。经销商和分销商及终端都要和东阿阿胶签订协议，分销商向指定的经销商要货，经销商向指定的分销

定向。定向是指精选符合控制营销要求的各级渠道商。经销商和分销商及终端都要和东阿阿胶签订协议，分销商向指定的经销商要货，经销商向指定的分销商供货，对于终端则指向特定分销商要货，严格控制产品流向。同时，东阿阿胶将分销商未能覆盖的终端称为备案客户，这些备案客户不和东阿阿胶签协议，向东阿阿胶指定的分销商提货。定向方面施行渐进的过程，终端从先向两家分销商提货，逐渐过渡到向一家提货。目前阿胶的定向能够控制到70%左右。通过精选，东阿阿胶砍掉了大量不符合要求的经销商和分销商，目前在全国形成109家经销商、1300家分销商和38000家销售终端的市场格局。

以往东阿阿胶统计销量的时候，只计算某个地区批发商的销量，如上海地区批发商的销量，但实际上海批发商的货物很有可能会层层转批给镇江地区的经销商，并不只在上海地区销售。因此，报上来的片区销售数据是扭曲的，与真正的需求情况脱节。这样，以往的广告投放和促销活动，就好比在一张错误的地图上打仗，火力配置全然错误。

“我们以前总是估计自己的市场覆盖率约有70%，但实际上，我们的市场覆盖率可能只有30%左右。”“现在拿到了真实的销售数据以后，我们正在把全国3000多个县及县级以上城市分为三类。销售额10万以下的是‘空白’区域，10～30万的是‘弱势’区域，30万以上的是‘强势’区域，这样才能有的放矢，针对‘空白’和‘弱势’区域投放广告。另外我们规定，分销商只能从某个批发商那里拿货，减少了窜货现象。”

禁销黑名单。控制营销之根本在于控制。“管理本身就是控制，公司不能控制市场将被市场所控制。”对此，公司严格控制终端，一旦发现终端发生了不符合“定价、定量、定向”的情况，就将其列入禁销黑名单，不予供货。

在2006年之前，东阿阿胶曾经四次提高产品价格，但由于终端控制能力不强，出现渠道存货和窜货问题，影响公司的后续经营，最终以失败告终。实施控制营销后，东阿阿胶采取了“经销商作减法，分销商作加法”的原则。在全面考核经销商的信用、对公司产品的重视程度和价格执行情况后，经销商的数量大幅下降；同时将原来每3个月一次的订货改为每个月一次，大大减少了经销商的囤货；并且组建了专门的价格维护小组，对那些不能执行公司产品统一价格的经销商取消其资格。

经过这一系列调整后，东阿阿胶对渠道的掌控能力大大加强，提价后并没有出现以前的窜货和存货现象。2009年，东阿阿胶实现终端销售增长5个亿。实施控制营销后，公司顺势施行预付款制度，终端销售取代回款成为考核指标。公司业务人员感受到的最大变化，就是原来求着经销商帮忙压货，现在是经销商主动找上门来要货。

(责任编辑：admin)

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