东阿阿胶：酒香也怕巷子深 (2)

时间:2010-04-08 15:40 北大商业评论 点击:次 我要评论（）

人们对阿胶价值的低估源于对阿胶认知的误差，形成了冬天吃夏天不吃，女人吃男人不吃，南方吃北方不吃，老人吃年轻人不吃的刻板印象，严重限制了阿

人们对阿胶价值的低估源于对阿胶认知的误差，形成了“冬天吃夏天不吃，女人吃男人不吃，南方吃北方不吃，老人吃年轻人不吃”的刻板印象，严重限制了阿胶消费群体。文化营销并不是单纯抄写历史，而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼，形成脉络明晰、有条有理的历史文化文本，结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。

为此，从2006年到2007年，东阿阿胶开始对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。

为了实现阿胶文化传播的生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成“生命传奇”；以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成“医学传奇”；以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成“美丽传奇”。三大传奇构成东阿阿胶品牌传播主线，不仅指明了东阿阿胶的功效价值，更凸显出其定位清晰的品牌内涵—“瑞气、贵气、大气”，并为实现阿胶从药用到药食并用，最终实现从“药”到“补”的战略转型做好铺垫。

传播！传播！

在对史料提炼梳理的基础上，文化营销的下一步是如何将史料、品牌内涵及产品进行捆绑性推广传播。为此，东阿阿胶推行了电视媒体、平面媒体和网络媒体“三网联动”，以阿胶博物馆、阿胶文化苑、阿胶文化节为基础，“中医中药中国行”及社区巡展为先锋，实行“引进来”和“走出去”相结合的密集式立体传播。

三网联动。从2006年9月起，东阿阿胶通过多种方式开始进行阿胶文化的系统传播。在电视媒体方面，采用“广告＋专题＋新闻”的公关策略，形成以央视等三大卫视支撑品牌、区域地方电视台全面覆盖的立体化传播格局，扩大播出面积和播出频率。对于平面媒体，东阿阿胶和全国16家主流平面生活媒体连载阿胶系列文化故事和科普软文；编辑出版《阿胶拍案惊奇》等文化手册进行免费赠送。网络方面，通过与 Google、百度合作，扩大《阿胶拍案惊奇》传播范围等。此外，东阿阿胶通过和山东省相关部门协调，将山东的对外宣传口号，从“一山一水一圣人”，扩展到“一山一水一圣人一圣药”，将阿胶列为山东的标志性符号对外传播。

(责任编辑：admin)

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