东阿阿胶：酒香也怕巷子深 (3)

时间:2010-04-08 15:40 北大商业评论 点击:次 我要评论（）

引进来。东阿阿胶早在2002年就投资4000多万建立阿胶博物馆，进行阿胶史料收集及传播。从2007年开始，东阿阿胶每年举办一届阿胶文化节，以拜祭药王、中

引进来。东阿阿胶早在2002年就投资4000多万建立阿胶博物馆，进行阿胶史料收集及传播。从2007年开始，东阿阿胶每年举办一届阿胶文化节，以拜祭药王、中医讲堂、免费熬膏等多种形式传播阿胶文化。2009年，东阿阿胶投资3.2亿元建设阿胶文化苑，是一个集东方养生文化、旅游观光、中药保健、度假休闲、医疗于一体的山东省重点工程，以吸引中外游客。

走出去。为了能够让阿胶产品和服务真正深入消费者，东阿阿胶建立15支社区巡展队伍，在15个重点城市定点传播。每个小组3～4人，内容包括咨询服务、健康讲座、代客熬胶等。与此同时，东阿阿胶赞助参加了由国家中药管理局主导、每年一省一届的“中医中药中国行”等活动来实现阿胶价值的广泛传播。

通过三年多的文化营销，东阿阿胶实现了价值回归，而价值回归的最终目的是为了价格回归。2006年以来，阿胶的价格经历了168元、243元、395元和403元四次提价。由于人们对阿胶价值认知的加深，价格提升不仅没有影响市场销量，反而实现了每年销售额30%以上的速度提升。

东阿阿胶文化营销的成功，和外部环境紧密相连。随着中国社会经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对健康的关注已经从“治已病”到“治未病”，对于健康的防护和滋补逐渐成为市场主流趋势。此外，近几年中医药养生文化开始复兴，优秀的中医药文化正在得到发扬。东阿阿胶的文化营销恰恰迎合了这个趋势。从企业内部而言，东阿阿胶占据着垄断性的资源优势，具有强大的产品力，而不是“水中月，镜中花”，这是其文化营销成功的根本。

从关注渠道转向经营终端

文化营销实现了阿胶价值回归，但是，如果缺乏有效的市场经营理念和企业组织结构的支持，将无法建立产品的市场拉动力。为此，东阿阿胶重新梳理了公司的营销体系，将市场经营理念从渠道推动转向终端拉动，从关注渠道销售转向经营终端销售，实现“由销到营”的根本改变。

渠道决定有无，终端决定多少。以往，东阿阿胶非常重视经销商网络的构建和掌控，把主要精力和资源放到经销商和分销商那里。但是，渠道的推动力来源于终端产品的市场拉动力，如果终端的产品销售不出去，渠道推动力便荡然无存。

提供增值服务

为了打造终端拉动力，东阿阿胶在终端建立了广告拉动需求、处方带动需求、OTC(非处方药)推动需求、新农合促进需求、社区巡展引导需求五大举措。以处方带动需求为例，东阿阿胶将根据史料整理出来的数千个古典药方，通过和中医院校和研究所的合作，重新订立适应现代人体质和生活环境的药方，将这些药方发放到终端药店，由于有着学术和临床的可信度，这些药方在终端有着很强的销售拉动力。

(责任编辑：admin)

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