东阿阿胶：酒香也怕巷子深 (4)

时间:2010-04-08 15:40 北大商业评论 点击:次 我要评论（）

此外，东阿阿胶在一些重点终端提供大量增值服务：2006年到2007年，给终端配置了打粉机，为顾客免费打粉，让消费者食用更加便捷；从2008年下半年起，针

此外，东阿阿胶在一些重点终端提供大量增值服务：2006年到2007年，给终端配置了打粉机，为顾客免费打粉，让消费者食用更加便捷；从2008年下半年起，针对不同症状需要，为顾客制定不同膏方，让顾客吃起来更有针对性和疗效；随后，推出现场熬膏，为顾客把膏方熬好，拿回去存放冰箱里，可随时食用。通过终端增值服务，大大提升了终端店员“首推率”。

打造终端形象

为了提升终端品牌形象，东阿阿胶引进多名产品经理，专司阿胶品类管理和市场策划，为终端店员做免费培训，形成科学的品类管理和终端陈列。2008年下半年，公司营销转型加快，施行以终端定渠道，以客户提供并经核实的网络明细表为发货和考核依据，在货物流向、政策信息上，实行公司与客户直接对话，引导经销商、分销商做终端销售；人、财、物围绕终端配置，充实终端人员、压缩管理人员，以“两优于、一维护、两到位”维护开发终端(产品陈列优于竞品，POP展示效果优于竞品，铁手腕维护价格，市场策略终端到位，产品卖点推介到位)。在组织结构上，区域经理直辖终端事务经理，强化营销人员对终端的经营。

产品和利润重新组合

与此同时，由于在医药渠道有着很明显的主推机制，即对终端零售商而言，哪个产品的利润高，就主推哪个产品，而医药终端柜台人员对市场的推动力非常明显。此前，由于东阿阿胶新产品缺乏、老产品利润低，对终端而言，没有任何利益推动，没有形成终端对产品的拉动力。

为此，东阿阿胶订立“聚焦阿胶主业，做大品类，以阿胶为主进行功效开发和产品开发，不同功效的阿胶和其他药材配合”的新产品开发策略，陆续开发出阿胶元浆、阿胶水晶枣、阿胶原粉和桃花姬等定位清晰的新产品，配合终端经营策略。通过新产品开发，东阿阿胶制定了老产品做品牌、新产品做销量的市场推广策略，将新产品的市场利润下放到终端，建立终端拉动机制，实现以老带新，以新促老。

权力下放

基于“由销转营”经营理念的转变，以往业务人员仅仅负责向渠道压货、回款，现在要全面经营终端，工作量大大提升。为此，东阿阿胶除了扩大营销队伍(目前达到1000多人，整体增幅近30%)，开始陆续将相关权限下放到区域市场，增加区域经理的权限和区域市场的灵活性，并从今年开始重点打造区域经济实体，重点考核三大指标：终端销售指标达成率、利润指标贡献率和员工收入增长率。

在此基础上设立“四大天条”管理：即在外兼职、贪污费用、流向造假和私自招聘营销人员。“四大天条”“粘上死、碰上亡”。 以往公司往往要求业务员怎么做，凡是不出现在“怎么做名单”里的事务必须要上报再做决断。推行“四大天条”管理之后，除了“四大天条”不能做，其余的都可以做。最终，建立了“市场是双脚，制度是鞋，是鞋适用脚，不是脚适应鞋”的授权理念，管战略不管战术，管品行原则不管细枝末节。由于充分授权，东阿阿胶充分调动了销售人员的积极性、提高了办事处的作战能力和灵活应对市场的能力，拉动了客户需求。

(责任编辑：admin)

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