东阿阿胶：酒香也怕巷子深 (5)

时间:2010-04-08 15:40 北大商业评论 点击:次 我要评论（）

控制营销如何控？ 中国医药渠道处于一种极其混乱的状态，具体而言，有大、散、乱、差几个特点。大，即中国医药流通企业达到一万多家，恶性竞争成

控制营销如何控？

中国医药渠道处于一种极其混乱的状态，具体而言，有“大、散、乱、差”几个特点。“大”，即中国医药流通企业达到一万多家，恶性竞争成为常态。“散”，即医药流通企业分布面广，一方土地，一方诸侯，没有形成能够覆盖全国市场的医药零售渠道。“乱”，即医药流通价格、货流及物流都处于一种混乱状态。“差”，即医药流通企业经营质量差，品牌医药企业产品处于被动销售状态，相反，不知名品牌药品由于有着高毛利，反而成为终端零售的主推产品，形成倒挂现象。对于品牌企业而言，当自己不能控制市场秩序和市场价格的时候，将反过来被市场所控制。

东阿阿胶一直采用的是三级分销模式，即批发商－分销商－零售商。 虽然理论上这个批发链条只有三层，但是由于批发商到分销商的分销层次并不清楚，实际的分销链条要长得多。零售商也分为三种主要类型：药店、商超百货和医院。从目前的销售情况来看，药店是东阿阿胶主要的零售商类型。

“以往东阿阿胶非常注意掌控批发商这一环节，全国一共发展了140多个批发商。从2001年起，由于市场的激烈竞争和业绩增长的压力，开始尝试终端促销。但是不久以后，发现这样操作非常盲目，因为不清楚零售商们是从哪些分销商手里拿货，分销商又是以什么价格、从什么渠道拿货的。另外，层次不清的批发网络，造成销售区域间的互相串货和渠道价格的混乱。”

之前，东阿产品的价格和销售政策是由公司总部统一制定，全国实行统一价格和统一销售政策。1997年，公司成立各地办事处，经销差价部分返回到各地办事处，其中75%为市场费用。但是有些办事处由于销售指标压力，将应该用于市场的费用转为销售折扣，给予经销商，又进一步导致市场价格混乱。每个零售店的进价都不太一致，突然涨价降价的情况频现。东阿阿胶每年对产品价格的上下调整，使整个渠道的利润空间变动很大，分销商利润受到挤压。

为此，2009年，东阿阿胶在进行文化营销的同时，力推控制营销—通过对整个渠道链条的掌控，维护好价差体系和销售区域，保证渠道秩序的稳定。东阿阿胶重点采取了定价、定量、定向、禁销终端管理四项举措。

定价。定价是指产品在实行全国统一定价的基础上，对经销商和分销商各个分销层级也实行统一定价，充分考虑各个市场层级的商业利益。定价是控制营销的基础，通过市场督导和各办事处业务员严格执行出货价格和出货单来执行。通过统一定价实现了各级分销商的利益，在保证渠道推动的同时，实现终端拉动。

定量。公司通过对过去一年销售和市场情况的分析，以及未来一年的市场判断，制定年预算生产计划，对经销商和分销商施行定量订购。由于产品销量容易受各种不确定因素的影响，如淡旺季等，对此，东阿阿胶确立了20%～30%的浮动库存，来确保各级经销商在畅销的时候能够获得产品，还和经销商签订协议确定安全库存，安全库存不高于半个月的周转量需要。对于定量，东阿阿胶通过公司计划拟定、各个季度的分解、办事处市场掌控和经销商协议四个方面确保定量落到实处。对于控制营销而言，定量是关键，终端不断货，就不允许发货。

(责任编辑：admin)

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