开启老字号的创新法门

时间:2010-02-16 12:23 未知点击:次我要评论（）

◎ 老字号的品牌管理,首先要做好品牌价值的更新和文化传承问题 ◎ 适时建立适应现代市场需求的品牌战略管理体系，及时进行产品创新和服务创新，是老字号持续发展的源泉 ◎ 老字

◎ 老字号的品牌管理,首先要做好品牌价值的更新和文化传承问题
　　◎ 适时建立适应现代市场需求的品牌战略管理体系，及时进行产品创新和服务创新，是老字号持续发展的源泉
　　◎ 老字号的品牌要发展，变成真正具有竞争实力的商业品牌，必须进行商业模式的创新
　　
　　有关“老字号”品牌发展的讨论已经很多。纵观这些研究内容，主要还是在企业体制、管理变革等细分层面上提出的，基本上还是着眼于企业内部管理方面，属于生产制造层面上的分析与建议，没有转向以消费者为核心的品牌层面。我们要以买方市场的心态与角度，来看中华“老字号”在现代市场竞争条件下，如何生存与发展，特别是在市场中的品牌价值中如何体现与传承，帮助中华老字号走出市场困境，突破发展，创新成长。
　　
　　品牌价值要与时俱进
　　
　　一个好的品牌，持久的品牌，是在一定区域、一定环境、一定时间上形成的。如果要持久长期的发展，必须解决好两个问题：坚守与变革。坚守是指老字号足以冲破时间界限，能长久留存的东西；变革就是要与时俱进，绝不能报残守缺。
　　“北有王麻子，南有张小泉”，北京“王麻子”在长江以北地区几乎家喻户晓，“王麻子”的剪刀以质量好、服务佳而远近闻名。但“王麻子”在经营中没有能紧跟市场的变化，刷新自己的品牌价值。在其品牌核心价值还没有被消费者充分认知的情况下，就盲目进行品牌延伸，导致后来者居上，市场没有了，品牌价值也冲谈了。“王麻子”剪刀只是有产品价值，还没有积累到更多的品牌价值，尚在一个产品和服务都有一定影响的阶段，对品牌价值的贡献极小。
　　像这样的例子不胜枚举，老字号最大的资产是时间洗礼的价值，但产品不创新,服务不创新,品牌价值不充值,其品牌就是一个时间较长的驱壳,没有市场价值。
　　老字口的品牌管理,首先要搞好品牌价值的更新和文化传承问题。要将过去的质量价值，步步提升为品牌价值，将名声价值变为消费价值。
　　
　　建立新的品牌战略
　　
　　“老字号”的品牌资产，大多与当地的历史文化紧紧相连，是一个地区的生活消费形态符号，它主要体现在一个产品在时间上的价值，在质量上与一部分消费者有紧密关系的价值。因为这些，从而能持久地生存下来，但其规模都不大，它们积累下来的，大多是品牌产品的质量形象，于品牌价值的形象还差很大的距离：一是时间价值（老字号）；二是名气价值（老产品）；三是文化价值（市井文化）。
　　老字号经过几百年的风霜洗礼，本身具有的是产品知名度的价值，还不具备现代市场意义上的品牌价值。因为，他们没有核心的价值理念，也没有持续不断的传承关系。面对新的市场环境，老字号需要对其品牌价值进行转换提升，要在品牌的内涵和外延的建设方面下功夫才行。
　　在现在的市场竞争环境下，老字号之所以衰落，就是他们缺乏有效的品牌管理体系。管理方式主要是自然的产品管理方式，主要关注于质量与服务。对于现代市场环境下的品牌管理体系认知有限，更没有有效的的管理方法，基本上都是旧的管理思路，没有及时进行创新。
　　适时建立适应现代市场需求的战略品牌管理体系，及时进行产品创新和服务创新，是老字号持续发展的源泉。
　　品牌理念是需要不断发展的，要不断走进消费者心里，根据市场情况的变化，进行不断微调。消费者是不断变化的，“老字号”要针对自己产品的特点与目标人群，进行准确的市场细分。比如“亨得利”这个老字号能经营百年，其根本原因是它将老字号这一无形资产赋予了新内涵。他们以定位于高档精品赢得了中高档的消费群，与欧米茄、天梭、劳力士等时尚而高贵的专卖柜相拥，让“亨得利”这一老字号有了时尚的气息，从而拓宽了目标人群的范围。
　　理念的创新，需要常年对消费者的形态进行研究，不断转变观念；不光要在产品上创新，更要在品牌价值上创新，要不断研究消费者不断升级的新需求，不仅要满足消费者还要引导消费者的消费。
　　事实证明，品牌理念的创新，可以将企业的实力持续的增强与放大。老字号的品牌理念需要不断充值，不断进行价值链的建设和提升。要在消费者心中，建立起全新的消费价值理念，彻底走出产品管理的低层次误区。
　　
　　改进商业模式
　　
　　品牌的经营与管理，不仅仅是停留在形象的管理与认知的管理上。老字号企业在新的市场环境下，还要进行商业模式上的创新。
　　当今社会的商业结构己经发生很大的变化，消费受众也更加多元，老字号如果没有在商业模式上的创新，恐怕很难有较大的生存空间与发展空间，品牌也得不到一定程度的提升。
　　老字号企业的主要特征是“老”，这个“老”字里，有诸多产品、人才、管理、文化上的优势，但在新的市场环境下，老字号要发展，传统的文化不能丢，要很好地弘扬。但传统的技术要改进，传统的服务也要改进，要与现代的商业模式相结合，才能有更大的生命力。仅仅强调传统是没有意义的，只有通过新的商业模式与现代消费者建立起内在的联系，才能真正弘扬老字号的文化品牌，也才真正能让老字号的文化品牌向商业品牌成功转型。
　　老字号的商业模式都是比较传统的，前店后厂，基本上都是以店面的形式发展起来的。而且经营的范围，也主要以快消品为主，分别表现为：餐饮类、食品类、茶饮酒类、医药类、鞋帽类、钟表眼镜照相类、服装服饰类等。这些快消品产业中的产品，基本上都没有在商业模式有较大的创新与突破，这对于老字号的品牌发展，影响是比较大的。
　　老字号的品牌要发展，变成真正具有竞争实力的商业品牌，必须进行商业模式的创新。这种商业模式的创新，有网络化的发展方向，比如虚拟网络渠道的建设；也有标准化的发展方向，比如产品的标准化，实行国际化连锁化经营；也可以进行多品牌的发展模式，以形成新老品牌共生共荣的发展之势；还可以进行品牌联盟，将老字号与其它品牌联系在一起，相互借势，共同发展。
　　
　　具有全球视野
　　
　　老字号品牌要发展，不能完全固守自身民族传统文化，要适时地与国际市场进行有效的对接，在不改变品牌形象核心认知的情况下，要积极与全球消费者建立沟通机制与渠道。激发全球受众对老字号品牌的联想，最终令消费者产生品牌认同。老字号企业，一定要有胸怀，一定要有世界眼光，不要急功近利。
　　在提振品牌信心，建立品牌价值焦点认知的情况下，老字号要实行规模化经营，有效利用国际流行的品牌传播管理方式，进行连续不断的品牌促销与公益活动，让品牌形象、品牌产品、品牌服务、品牌价值等多个方面，都与消费者有着统一清晰的认识和认同。
　　只有具备了全球视野，才能传承老字号的下一个百年品牌传奇。