医药老字号的“四品营销”

时间:2010-03-03 16:05 互联网 点击:次 我要评论（）

不少老字号产品的瞬时陨落的确让我们感慨万千， 但市场就是这样， 你不适应它，它就淘汰你， 医药老字号产品也不会例外。 当营销在打造企业竞争力中倍受追捧的时候， 人们又把发展老字

不少老字号产品的瞬时陨落的确让我们感慨万千， 但市场就是这样， 你不适应它，它就淘汰你， 医药老字号产品也不会例外。
当营销在打造企业竞争力中倍受追捧的时候， 人们又把发展老字号的期冀寄于营销之上， 但老字号的“营销宝典” 又是什么呢？
我们并不期待以下言及的医药老字号四种营销方式就堪称“宝典” ， 况且这些方式往往也不能独一地承担 营销任务， 更多的时候则是组合运用。

品牌营销
在那些急功近利的人看来， 在品牌泛滥的时代， 所谓的品牌营销无疑是幼稚的， 因为它往往不能直接给企业带来利润， 相反还要投入不小的资金， 正所谓“得不偿失” 。
但是， 对于老字号产品， 品牌营销却是一个不错的选择。 这是因为消费者对老字号产品耳熟能详， 这种长期以来所形成的信赖意识， 可以让企业通过投入相对较少的费用即可取得较好的营销效果。

对于老字号医药保健品又怎样才能做好品牌营销呢？ 笔者认为，由于品牌内涵相当丰富， 因此欲把所品牌所有内涵加给消费者显然是不现实的， 操作上也极为困难。 老字号产品基本不适合大规模市场攻略， 这与其源远流长的文化内涵有关。 正确的做法应当是： 在品牌基础比较好的区域， 采用经销商、 消费者容易接受的方式，逐步推进市场开发。 虽然进程不快，但稳健发展， 当它日积月累建立起稳固的市场基础后， 竞争者想再超越就已经变得十分困难了。 这就好比用细火“煲汤” ， 味道相对于烈火煮沸的汤要好得多， 如果像烈火煮汤一样进行品牌营销， 对老字号品牌无疑是一种损害。
以广西梧州制药老字号产品“中华跌打丸” 为例， 该产品配方源远流长， 并且在数十年时间里影响全国市场， 不少中老年人对该产品当时的销售情况记忆犹新。 但随着市场发展不断深入， 同类竞争性产品越来越多，而作为处方药， 该产品又不能做宣传， 因此市场销售大受影响。
从房地产行业财务岗位转向制药行业并任该企业总经理的黄田生承认， 再掀起老字号中华跌打丸当年的销售大潮的确是件难事， 但并非不可能。 他的思路就是稳健推进， 在基础好的地方逐步操作市场， 取得成效后复制推广， 不期待在一两年内为这一品牌度上耀眼的光芒， 而是通过长期的努力让品牌成为永不落下的太阳。 这样的尝试从2004 年下半年开始， 梧州制药在基础较好的广西、 广东、 湖南、 湖北、 四川等省区， 投入100 余万举行品牌营销活动， 这些活动最后成功实现近两千万元的销售目标， 中华跌打丸也再度唤起人们的记忆， 特别是在农村市场， 销量普遍上升。

(责任编辑：admin)

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