激活老字号品牌资产(3)

时间:2011-10-24 10:40 中国化妆品网 点击:次 我要评论（）

4、认知度激活：深化老字号的深度和广度，扩大年轻消费者对老字号的认知。 老字号历史高知名度与现代低知名度形成鲜明的对比，也是老字号重振乏力

    4、认知度激活：深化老字号的深度和广度，扩大年轻消费者对老字号的认知。


    老字号历史高知名度与现代低知名度形成鲜明的对比，也是老字号重振乏力的矛盾所在。破解这一矛盾，必须激活和深化老字号的品牌认知度。品牌认知度是消费者对品牌记忆或者认知的强度，由两个维度来衡量：深度和广度。从深度和广度两个方面来深化老字号的品牌认知度，一方面，因老顾客对老字号认知程度较高，可通过老顾客带新顾客的方式，扩大新顾客对老字号的认识；另一方面，通过调整营销策略，在更大范围内吸引年轻消费者，以扩大老字号的消费人群，老字号深化知名度的重点应放在吸引年轻消费者上。首先重新定位老字号，老字号定位是基于过去的市场情境的，因此必须按照现代市场特点对进行重新定位，定位要融入老字号历史特征和现代特征，使之容易被年轻消费者所理解和亲近。其次，要调整老字号品牌传播方式，采用年轻消费者喜闻乐见的方式来进行，整合运用电视广播等传统媒体和网络手机等新媒体。最后，在传播的内容上，要怀旧与创新交融。怀旧情感不仅是老顾客专有，年轻消费者同样具有怀旧情结，如童年的回忆、爱情、亲情等，而老字号的历史文化蕴含了这些美好的情感，会引发年轻消费者的共鸣从而吸引他们。同时，内容传播必须进行创新，既需要对老字号的历史文化进行现代演绎创新，又要引入年轻人熟悉的现代元素来吸引年轻消费者，使之成为老字号的忠实消费者。


    5、营销能力激活：在全面质量管理的基础上，不断进行新产品的开发和创新、强化品牌管理、分销网络能力，或实施老字号重组战略。


    营销能力的退化是老字号品牌没落的结构性原因，激活老字号必须以提升老字号整体营销能力为根本，着力于构件完善的营销体系。首先必须提升老字号产品力。老字号产品线通常比较窄，并且很多产品都已经与时代脱节，处在产业生命周期的衰退期。因此一方面要高度重视产品的质量建设，夯实产品研制、生产和销售各环节的基础，实施全面的质量管理；另一方面必须跳出原先狭窄的产品范围，不断地进行新技术、新产品的开发和创新，以满足不断变化的市场需求和市场环境。其次要不断强化和提升老字号的品牌管理能力，开展系统的品牌管理。在全面挖掘和提炼品牌文化的基础上，进行全方位的品牌创新，根据现代市场特点进行准确品牌定位、整合性品牌传播、有力的品牌保护以及适当的品牌延伸。第三要构建系统的分销网络体系，突破地域限制，使老字号产品在更广的范围内接触到消费者，从而扩大老字号产品的销售规模，实现市场份额的不断提升。最后，对部分自身经营能力相对薄弱的老字号企业而言，可通过市场进行跨地区、跨行业、跨所有制的重组，从外部获得运营老字号品牌的互补性资产，从而弥补现存老字号的营销能力缺陷，从而使老字号品牌获得发展的广阔平台，以实现老字号品牌资产的激活。

(责任编辑：admin)

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