圈子时代的品牌策略 发掘圈子的品牌价值(7)

时间:2010-03-01 16:44 互联网 点击:次 我要评论（）

北京的厉家菜是最具典型性的代表。在北京后海的羊房胡同里，有家著名的菜馆，名为厉家菜馆。一个除了门牌号外无任何标志的小院里，厉家菜的招牌挂

北京的厉家菜是最具典型性的代表。在北京后海的羊房胡同里，有家著名的菜馆，名为厉家菜馆。一个除了门牌号外无任何标志的小院里，“厉家菜”的招牌挂在墙上，现在“厉家菜”已经是国内私房菜的绝对招牌。在北京的外国人圈里，厉家菜声名远扬。外国名人到北京也会被推荐到这里。美国前总统克林顿、英国前首相梅杰等都光临过。厉家菜真正在外国人中传扬开，不是通过做广告或者宣传，靠的就是食客圈中圈友的推介。这要得益于当时的英国驻华大使伊文思。伊文思到厉家吃了一次饭，他饭后对厉老说：“你的菜馆不用做广告，我在使馆区一说就都来了。”此后，外国人果然纷至沓来。瑞士驻中国大使舒爱文称赞厉家菜是世界上最好吃的菜!惠普公司驻中国首席代表乐俊杰表示：对中国，我有两个难忘一是针灸和按摩;另一个就是厉家菜。厉家菜的声名就这样被其食客圈的圈友们一个接一个地传播，最终把厉家菜推到了一个国内首家私房菜的品牌高度。

路径抉择四：偶像至上or群众运动

选择以偶像或意见领袖作为建设品牌圈子的策略，是很多公司取得成功的方法之一。偶像的崇拜效应，会使偶像的粉丝或迷们，模仿其行为，公司利用偶像作为代言，可以形成以偶像为核心的消费者圈子。不过，这是一把双刃剑，使用不好的时候，偶像的效应会大过品牌的效应，这并不利于品牌的长远发展，一但终止合作那么围绕偶像建立起来的圈子也往往会随之而散。一旦偶像的社会形象坍塌，甚至会给品牌带来灭顶之灾。

在圈子时代，人人都会在品牌圈子建设中发挥作用，贡献力量。活跃在各大小论坛品牌圈子中的圈友们是不可小觑的品牌建设主力。最佳的路径是选择偶像的利用和群众运动的结合、形成互动。耐克在这一方面做出了表率。耐克在经营中非常注重品牌圈子的建设，耐克在选择明星代言的时候，其逻辑不是靠明星的光环效应来带动品牌，而是让品牌来成就明星。从大名鼎鼎的乔丹开始，耐克选择的代言明星包括科比、华莱士、纳什、詹姆斯、马里昂、帕克、小奥、小斯、拉希德、皮尔斯、克里斯•••保罗，等等。但从开始到现在，耐克一直在传播的一个理念就是：他们因穿耐克而强大，你同样可以因耐克而成为更强者，大家都来穿耐克!耐克的做法就不是仅仅靠明星来带动品牌的光环效应，而是通过穿品牌传播的理念，把庞大的消费者群发动起来，形成品牌的圈子效应。这种效应是仅仅依靠偶像效应或者群众运动，都一时难以达到的。

结束语

无论是享誉世界的品牌，还是偏安一隅的品牌，都可以建设自己的品牌圈子，并且可以从成功建设品牌圈子中受益。不过，要想从成功的品牌圈子中受益，不仅需要热情，更需要持之以恒;不仅需要充分的重视，更需要系统的执行;不仅需要公司的支持，更需要重视圈友，遵循民治……

(责任编辑：admin)

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