在好的产品品牌之外 如何构建与消费者有效互动 (3)

时间:2010-03-01 16:39 博锐管理在线 点击:次 我要评论（）

好买，必须基于好吃 国韵康达锐基构认为，产品力构建的第二个部分是好买。这主要包括两个部分，即好渠道和好推广。很多厂家有过这样的困惑：我的

　　“好买”，必须基于“好吃”

　　国韵康达•锐基构认为，产品力构建的第二个部分是“好买”。这主要包括两个部分，即“好渠道”和“好推广”。很多厂家有过这样的困惑：我的产品很好吃，也有着深厚的品牌底蕴，比如西藏出产某的高档品牌水以青藏高原冰川水为卖点，但就是卖得并不算太好。这是为什么?一定程度上，问题正是出现在“好买”这个环节上了。

　　国韵康达•锐基构认为，“好渠道”的基本原则就是精准，即目标消费群、产品、渠道三方的协调统一;“好推广”则是为了加强品牌带给目标消费群的附加值体验，即实现目标消费群与品牌之间的有效互动。

　　从消费需求角度看，“好买”是“好吃”的延伸，主要包括满足消费者购买便利性与满足消费者品牌互动的需求。但在市场拓展和品牌推广中，很多企业往往都陷入了一些误区。

　　误区一：盲目且大而全的渠道模式

　　在市场拓展和品牌推广中，很多企业为铺货而铺货，为做渠道而做渠道，毫无渠道规划，恰恰忽略了满足目标消费群购买便利性的基本需求。这种行为违背了精准原则。从现实情况看，食品企业多为中小型企业，综合实力相对较弱。一旦走入这种误区就会导致企业资源的浪费，最终导致市场推广失败，甚至拖累整个企业的发展。

　　笔者曾经接触过某地宋河粮液的经销商。当地某品牌白酒具有绝对的强势地位，无论是在流通渠道还是餐饮渠道。该经销商并没有展开与强势品牌的直接硬碰硬，而是经过一些前期调查后将目标消费群锁定在一些事业较为成功的企事业单位人士上，然后选定几家核心餐饮店，利用促销员对顾客的促销，让消费者在消费中感受到一种“分享宋河，共赢天下”的成功感，并让顾客填写下资料，然后再在一段时间后进行登门回访，让消费者提出建议或说出消费感受，与目标消费者形成有效互动。最终，宋河粮液硬是从当地强势品牌手中获得了一部分市场，虽然整体销量不是太大，但利润率却并不低。因此，在市场推广中，切忌盲目的大而全的渠道，尤其是对中小企业而言。

　　误区二：推广主题及传播模式的无规划和不清晰性

　　市场推广的目的就是为了增强与消费者的有效沟通，让目标消费群了解产品与品牌理念，并使之接受以及认同。首先，推广主题一定要是品牌理念的反应。在乳制品行业，蒙牛在品牌塑造上始终坚持“只为优质生活”的品牌诉求。其次，品牌诉求延伸要前后要统一，容易使消费者产生统一联想。伊利从“为梦想创造可能”升级为“有我中国强”，但这两者很难让人第一眼就能看出其中联系。当然，并非说，品牌诉求是完全不能变得，关键是诉求的基本精神是不变的，变化前后也比较容易联系起来。致使消费者对其品牌形象产生前后不统一的认识，于是，这种品牌诉求的变化就容易失败。最后，品牌诉求一定要与具体的品牌推广活动的传播主题形成内在统一。比如，蒙牛在公益活动推广中使用了“每天一斤奶，强壮中国人”的推广主题，很容易与“只为优质生活”的品牌诉求联系到一起。

(责任编辑：admin)

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