一个老字号重整品牌的故事

时间:2010-03-09 16:15 互联网 点击:次 我要评论（）

经过品牌拯救行动，原先销售额一年不足5000万元的王老吉凉茶已上升至目前的将近2亿元，王老吉品牌正逐渐从一个地方性品牌向全国性品牌发展，老字号焕发了生机。

老字号的沉浮往往让人格外关注。

据有关部门统计，我国有老字号企业数万家，经国家正式认定为“中华老字号”的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中，生产经营有一定规模、效益较好的仅占10%左右；几十年来保持原状的占70%左右；而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%左右。

日趋白热化的市场竞争，企业体制、机制的老化，企业人事的变化，营销理念和手法的落后，传统文化的流失，资本的强烈冲击……这些都成为制约老字号品牌发展的重要因素。

具有175年历史的广州王老吉凉茶品牌曾经也红极一时。

自2003年始，广州王老吉药业(以下简称为王老吉)开始意识到老字号品牌的边缘化危机，开始了一系列的品牌重整行动。2004年2月，原来的“羊城药业”被正式更名为王老吉药业，这昭示着企业将品牌经营提到了核心的位置。

经过品牌拯救行动，原先销售额一年不足5000万元的王老吉凉茶已上升至目前的将近2亿元，王老吉品牌正逐渐从一个地方性品牌向全国性品牌发展，老字号焕发了生机。

◆“老字号”的困惑

凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。著名的凉茶有王老吉凉茶、夏桑菊茶、大声公凉茶、廿四味凉茶、石岐凉茶、三虎堂凉茶、黄振龙凉茶、葫芦茶、健康凉茶、金银菊五花茶、苦瓜干凉茶等。

王老吉凉茶问世于清道光年间，被公认为凉茶始祖，旧时有“药茶王”之称。

1828年，凉茶创始人王泽邦建王老吉药厂。几年变迁，王老吉这一老字号同样未能避免与众多中华老字号一样的命运：商标被抢注，品牌被割据……

上个世纪50年代初，王老吉药号被分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字产品)；另一支由王氏家族的后人带到香港。如今，内地“王老吉”商标注册归王老吉药业，香港以及东南亚等其他区域则为王泽邦后人王健仪所拥有。

1997年，王老吉并入广药集团，集团将其品牌使用权出租给香港加多宝(东莞)公司，由香港王氏后人提供配方，独家经营红色罐装王老吉凉茶(食健字号)。

于是形成了目前王老吉商标多头持有、互相制约的局面。

对于一家以药品生产为主的企业来说，由于凉茶介于药与茶之间，产品的模糊定位使其一直没有明确的市场操作模式。当快速消费品已经转向广告至上、渠道为王的背景下时，王老吉凉茶仍然在药与茶的模糊定位中间摇摆，缺乏广告效应和有效的宣传推广，陷入了自生自灭的状态。

由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。同时，作为凉茶销售主渠道之一的凉茶铺，王老吉也一直没有下大功夫去推广，迄今为止只发展了十几家连锁加盟店铺。

(责任编辑：admin)

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