特许经营与商标策略
时间:2010-03-05 18:15 互联网 点击:次 我要评论（）
众所周知，特许经营是目前世界上最为盛行的经营方式之一。尽管各国对这种经营方式的定义都不尽相同，但是其所带来的巨大的经济价值却是毋庸置疑的。近年来随着中国的经济不断发展，目前，我国采用特许经营模式的企业也越来越多，根据中国连锁经营协会的调查，到2008年底，我国的特许经营体系达到3500个，加盟店的总数有30万个以上，覆盖的行业超过了60个。但是伴随着整个行业发展的同时相关法律问题也日益突出，尤其是由于知识产权而引发的法律问题。在特许经营中企业要想最大化的发挥特许经营模式的经济价值就必须重视保护企业的商标。
一、 制定企业的商标战略
商标战略是现代企业的一种基本战略。它主要是通过对商标的精心选择和培育来提高其知名度，使其有效地传达企业形象和产品质量，籍以实现企业产品占有市场的目标。
企业高层在商标战略中应当认识到商标是企业参与市场竞争的手段，是商战的利器，应当把商标的管理和保护上升到战略的认识高度，企业只有具备了商标战略意识，才能够正确的制定商标的战略，才能有效的实施商标战略。
一般而言商标战略的内容主要包括商标战略目标、商标设计策略、商标使用策略、商标保护策略、商标宣传策略、商标管理策略等内容。企业在具体制定商标战略
内容时应对一下问题予以特别的关注：
1、商标名称的独创性和显著性。
识别功能是商标的重要功能，因此商标的独创性和显著性是企业在制定商标设计策略、宣传策略时所必须考虑的内容。所谓独创性即是指商标经独立创作产生而具有的非模仿性和差异性，显著性即指商标之间的区分程度。有的企业往往没有重视商标的设计，显著性并不明显，更不用谈独创性。如北京的连锁超市京客隆、亿客隆、天客隆等在商标和名称上就具有识别性差的问题。我们国内的特许经营企业如果能够在企业战略层面上重视商标的作用，在制定商标策略时加大对商标设计的投入，设计出符合本企业的独特的商标，必能在企业发展过程中赢得更多消费者的认同。
2、商标注册的时机和技术 。
对于新注册的商标而言，要抓住注册时机，企业应当在前期宣传之前就进行商标注册，防止被他人抢注。
在商标注册时注意商标注册技术的运用，可以选择注册联合商标和防御商标，也可以采取商品的全类商标注册以避免法律纠纷，更好的长远的保护企业的利益。如全聚德早在90年代初就选择了联合商标注册了德聚全，聚全德、全德聚等系列的9个类似商标，以很好的保护特许经营商标。 本文认为注册时采用全类商标注册比防御商标和联合商标更具有前瞻性。我们知道商标注册分成不同的45个类别，所以在办理商标注册时绝不能仅限于本商品上，企业是向前发展的，企业所经营的行业也可能会发生变化的，如果仅在现有的商品上注册，无疑对未来企业的发展使存在商标隐患的。浙江华厦建设集团是从建筑起家，随着集团发展想进入酒店行业，可是在酒店行业的华夏商标早也被他人注册，只能任由他人分享其品牌的信誉和美誉。
3、规范化的商标管理制度
商标管理是企业对于注册及未注册商标的控制、使用、维护的过程，正确完善的管理就可以在很大程度上降低商标在使用过程中的风险，不断完善无形资产的积累，提升品牌价值。在整个商标战略中商标管理制度的制定质量又直接决定了商标运营过程中能否有效的保护商标权。一般而言，规范化的商标管理制度应包括的内容主要有商标管理部门、商标使用许可的管理、商标转让、商标权投资、商标档案管理、商标流程管理和商标危机管理等。
二、 特许经营中的商标保护策略
1、实施驰名商标策略，加强商标保护
我们知道企业要开展特许活动必须要有商标，企业要想壮大，必须要有强势的品牌。名牌商标战略构成了企业开拓发展战略的基本内容之一。名牌标志着一种超越了时空的品位和文化。它从物有所值的使用价值上升到了一种文化品位的拥有价值。作为企业文化的载体，名牌商标又成为舆论推崇的经济文化相结合的最佳典范。名牌商标是企业所拥有的—种巨大的无形资产。尤其是特许经营企业要想保护和发展已有的商标价值，争创驰名商标是打造全国唯一品牌的必由之路。
在我国的《商标法》中，驰名商标与一般注册商标的保护方式是不同的。
第一，从形式上看，我国《商标法》单列专门条款来保护驰名商标；第二，从保护方式来看，普通商标只有注册后受到法律的保护，而对于未注册的驰名商标我国法律也予以保护；《商标法》第十三条规定: “就相同或类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或翻译他人未在中国注册的驰名商标容易混淆的, 不予注册并禁止使用。”第三，普通注册商标仅在同类商品上予以保护，而驰名商标拥有特殊的保护方式即跨类保护，这就意味着在皮鞋上注册可口可乐的商标则是受到禁止的。第四，当驰名商标与商号冲突时，驰名商标可以优先保护。根据《驰名商标认定和管理暂行规定》规定驰名商标认定之日起, 他人将与该驰名商标相同或者近似的文字作为企业名称一部分使用的, 且可能引起公众误会的, 工商行政管理机关不予核准登记；已经登记的, 驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内, 请求工商行政管理机关予以撤销。由此，特许经营企业有必要通过创立驰名商标，来加强对名牌商标的保护。
2、明确特许经营中特许人与受许人在商标许可使用中享有的权利义务。
特许经营企业对于商标的许可使用应当引起足够的重视，在特许经营合同中或单独签订商标许可使用合同来明确双方的权利和义务。在确定双方的权利义务时应当注意考虑一下问题：
（1）特许人须是该商标的真正所有人，特许人负有瑕疵担保义务。
（2）特许人不得超过其注册商标的范围许可。我国《商标法》第二十条规定，注册商标的专用权以核准注册的商标和使用的商品为限。
（3）特许人不得滥施许可。我国《商标法》中对滥施许可行为及不顾商品质量的行为作出了责令限期改正，予以通报或罚款直至撤销其注册商标的处分规定。
（4）特许人必须规定相应的产品质量标准或要求，并随时监督和检查受许人的产品质量，以维护商。
（5）将该商标用于与特许业务无关的商品或服务上。
（6）受许人未经特许人同意，不得将该商标作为其企业名称或商号的一部分使用。
（7）加盟店要协助总店在当地登记商标权人。不能以加盟店的名义登记成为商标权的拥有者，除非获得总店的允许或指示。
（8）确认商标及有关的知识产权的权益完全属于总店，如由于法律或其他原因而使商标或有关的知识产权被认定为属于加盟店的，则加盟店必须按总店指示办理手续将上述权益转让给总店。
（9）若获悉任何第三者有侵犯商标权的行为，应立刻通知总店，按总店的指示及在总店愿意支付有关诉讼费用的前提下提出诉讼。
此外根据《商标法》第四十条规定：商标使用合同应该报商标局备案。未经备案的，不影响许可合同的效力，但当事人另有约定的除外。商标许可合同未在商标局备案的，不得对抗善意第三人。而商标许可使用合同的备案往往也是企业所忽视的，这一点应值得注意。
3、 建立企业知识产权机构，全面负责企业商标的保护维权职能。
前面已经谈到，商标战略是企业基本战略之一，要真正完全的实施企业的商标战略除了把商标作为战略层面来思考以外，还要建立专门的知识产权机构，来全面负责企业的知识产权的保护和维权事务。
部分企业由于没有建立专门的知识产权管理部门，不重视商标的专门管理，结果产生了自己的商标被他人注册，自己反而侵犯他人的商标权的尴尬局面。例如：汽客车（成都）有限公司生产华西牌客车已有20多年历史，华西商标也是著名商标，但其商标专用权至2008年5月到期后，由于企业的疏忽，一直没有办理续展，导致失效，而该商标失效后就被他人抢先拿到了商标转让证明，并准备起诉汽客车（成都）有限公司侵犯其商标权。
因此，企业应从长远利益出发根据企业的性质、经营状况和规模以及风险意识来设立企业的知识产权职能部门，对企业的专利、商标等进行策划、管理、经营和发展。
