百年品牌的坚守与变革(4)

时间:2010-04-16 16:44 中国企业报 点击:次 我要评论（）

提起恒源祥，一句恒源祥，羊羊羊的广告功不可没。恒源祥今天的成功是文化推动下的成功。不可否认地说，恒源祥的羊文化和羊广告确实深入人心，印象

提起恒源祥，一句“恒源祥，羊羊羊”的广告功不可没。恒源祥今天的成功是文化推动下的成功。不可否认地说，恒源祥的羊文化和羊广告确实深入人心，印象非常深刻。其初始的雏形是将“恒源祥，羊羊羊”的广告投到当时热播的《婉君》贴片广告，由童声录制的5秒的简单广告，每集播完重复6次，这个简单重复的广告一下子就让全国观众记住了“恒源祥”。恒源祥的“羊”文化也随着品牌的发展而深入人心。

恒源祥是一个持续发展的品牌，其品牌文化也在坚守中不断创新，由于集团作为首家“2009—2012年中国奥组委合作伙伴”，所以新的广告语“中国恒好”成为其后奥运时代的广告宣传，有人评价这种方式是“变脸”的方式。但恒源祥人为这是向中国乃至世界传递一种品牌态度，而这种态度也表达了崛起中的民族品牌所固有的信心和力量。

营销创新，恒源祥闻道

从 “恒源祥，羊羊羊”到2009年惹来无数争议的恒源祥生肖广告延伸营销，尽管恒源祥的品牌广告的每一次出炉，都引来颇多话题，却让大家记住了恒源祥，品牌知名度的提升让恒源祥能够在金融风暴下，业绩逆市上涨20%。

在2009年的首届全球感官论坛上，恒源祥的品牌营销再次成为备受关注的焦点。“恒源祥1927”意为寻求恒源祥嗅觉记忆点的感官营销策略再度开启了恒源祥品牌的创新路径。

随着雀巢、可口可乐、宝洁、雅诗兰黛等这些国际大牌的感官营销可谓实战版“24小时成就品牌梦想”的传奇，金融危机后，世界品牌的战役已经延伸到感官记忆领域。在这场感官营销的世界潮流中，恒源祥可以说是中国民族品牌的先行者。

自2007年起，恒源祥为 “恒源祥1927”的味道进行的种种尝试，将这个思维新潮的老字号推到了五感营销的前沿。在品牌营销的道路上，恒源祥似乎总是先人一步，而嗅觉灵敏的恒源祥领军人刘瑞旗说出了开启“恒源祥1927”的原因：嗅觉营销已经被证明能够促进服装的销售。研究发现，消费者喜欢的气味都接近于童年最熟悉的味道，而这种味道也会点燃童年的记忆，进而促进与消费者的粘合度。而品牌是消费者五种感官的综合记忆，于是，恒源祥又抢先于中国市场的其他品牌，于2007年成为美国莫奈尔化学感官研究中心合作，寻找恒源祥嗅觉记忆点，也就是“恒源祥1927”嗅觉计划。

18世纪初的上海，汇聚了世界的时尚，融绘出别具风味的东方神韵。歌舞升平的那个年代，丝丝绒线串联起上海滩的时髦物与奢侈品，那是老上海的金粉梦，明星与香水、爱司头与高跟鞋、百乐门与爵士乐、美女月份牌与美丽牌香烟———是华洋杂交的华丽情缘，也是殖民色彩的古典情结。老上海风情画尽数融进了这个味道中……这就是“恒源祥1927”的味道期望达到的品牌联想。

(责任编辑：admin)

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