上海家化复活双妹 老字号的时尚营销(2)

时间:2010-03-01 18:46 中国经营报 点击:次 我要评论（）

虽然同为日化产品，六神的成功经验给不了双妹任何帮助：两者关注的人群不一样，品牌不能互补，渠道上没有任何交叉，营销队伍需要重新建立。 内资

　　虽然同为日化产品，“六神”的成功经验给不了“双妹”任何帮助：两者关注的人群不一样，品牌不能互补，渠道上没有任何交叉，营销队伍需要重新建立。

　　内资向上走外资向下走

　　敢于在本土日化企业中率先突围高端，上海家化有过尝试。

　　在“双妹”之前，上海家化已通过佰草集品牌向高端化妆品市场投石问路，并收获了不俗的市场成绩。该品牌2007年实现销售4.2亿元，2008年依旧保持了高速的增长，还通过化妆品零售巨头丝芙兰的渠道进入了欧洲主流市场。

　　一位熟悉佰草集品牌的市场人士对记者表示，佰草集试着在一线商圈的边缘地带开出一些门店，不断摸索产品的定位和市场接受度。用了接近10年的时间，才摸索出现在“专柜+专营店+SPA”的渠道模式。

　　在香港，佰草集的门店和产品设计最初均采用西方风格，但未获得市场的认可。也是在不断的调整中，佰草集才逐步找准了自己的定位。

　　在谷俊等日化专家看来，这是佰草集成功的关键，使佰草集在市场上遇到障碍时，能够及时调整产品战略，磨合与市场需求间的距离。

　　对佰草集等中高端品牌的开拓，上海家化受益最大的是产品线的丰富给企业盈利能力的提升。上海家化2008年年报显示，其化妆品销售收入同比增长25%的基础上，企业的盈利能力也有了大幅度的提高。

　　谷俊表示，对于日化企业而言，中低端品牌占公司销售约70%,高端占30％，即产品线呈金字塔结构，将有利于公司在业绩和毛利之间的平衡。这一点上宝洁和欧莱雅都做到了，上海家化还在往这个方向努力。有趣的是，在上海家化等国内日化企业打破头的往高端市场挤的时候，宝洁等外企已开始在渠道和产品线上向下延伸。

　　“双妹”前景之忧

　　尚道营销咨询执行董事张桓很是关注上海家化“双妹”的动向。

　　最近几个月他在东京、香港、上海等城市出差的时候，都会专程到市场上去找“双妹”的终端。“结果只在香港发现了一个‘双妹’的专卖店，其他城市都看不到。”他说，做奢侈品，意味着一线商圈的偌大门店里，只能摆几块肥皂、香水，还要做好很多年不盈利的准备。

　　对此，上海家化有关负责人对记者表示，公司将于下半年在上海开出内地首家门店，公司将以谨慎的态度运作这个品牌。

　　张桓认为上海家化对“双妹”的谨慎是有道理的，因为此时选择以“双妹”进入时尚领域，“是在错误的时间，选择了错误的产品。”他认为，首先用“双妹”这样一个过于“乡土”的名称去诠释一个时尚品牌，显得并不明智，何况此时的上海家化，在软硬实力还远未能与欧莱雅等企业抗衡。

(责任编辑：admin)

收藏到书签: