上海家化复活双妹 老字号的时尚营销

时间:2010-03-01 18:46 中国经营报 点击:次 我要评论（）

编者按：上世纪三四十年代名噪一时的双妹，现在的认知度几乎为零。上海家化(33.99,-0.17,-0.50%)该如何用一个过于乡土的名称去诠释一个时尚品牌？又会不会在错误的时间，选择了错误的产品？

 

编者按：上世纪三四十年代名噪一时的“双妹”，现在的认知度几乎为零。上海家化(33.99,-0.17,-0.50%)该如何用一个过于“乡土”的名称去诠释一个时尚品牌？又会不会在错误的时间，选择了错误的产品？

　　一个土生土长的日化品牌如何做成奢侈品？

　　在旗下化妆品牌佰草集运作成功的基础上，上海家化继续向产品的中高端发力，并将于年内推出新的化妆品品牌，剑指被兰蔻、雅诗兰黛等国外品牌牢牢占据的高端化妆品市场。

　　上海家化为此作出的选择,是复活一个此前在上海滩曾名噪一时,但在市场上已经消失很多年的日化品牌“双妹”。 该品牌由广生行(上海家化前身)创始人冯福田于1898年创造，在上世纪三四十年代到达巅峰后，逐渐销声匿迹。

　　“消息很提振人心，但前景很不确定。”一位日化行业分析师对记者说，复活后的“双妹”, 产品的定位为奢侈品，市场均价将在千元以上。国内没有任何现成经验，还待通过市场来检验。

　　“六神”的经验能否复制给“双妹”

　　“向高端移动。”在低调推出“双妹”品牌的同时，上海家化掌门人葛文耀在企业内部旗帜鲜明的提出了向时尚产业转移的口号。

　　在此之前，上海家化的产品线曾长期集中于低端。其中，“六神”这个多数产品售价在10元以下沐浴品牌，贡献了公司一半以上的营业收入。上海家化的“友谊”、“雅霜”至今仍在农村市场保持着相当可观的市场份额。

　　东方证券之前发布的一份调研报告显示，上海家化的产品系列中，除了定位中端的佰草集毛利率达到70%外，其他品牌或是毛利率很低，或是一直打不开市场。

　　日化专家谷俊表示，在日化行业，一般产品的毛利约为20％，但作为高端品牌，毛利远远高于这个数字。如何提高产品的毛利，以保持与国外日化巨头的竞争力，是困扰国内日化企业的一道未解的难题。而“产品上行”，无疑是解决这道难题的根本良方。

　　在挺过与宝洁等国外日化品牌贴身肉搏的最初几年后，上海家化发力高端的战略意图已经变得越来越明晰。葛文耀在公司的一些内部会议上开始表示，“六神”系列已经能够为公司提供稳定的现金流，佰草集的销售也已走上良性轨道，公司已有能力在高端市场上寻求突破。

　　这还是“力排众议”的结果。上海家化副总经理王茁表示，推出“双妹”，包括一开始提出向时尚产业转型时，公司内部就出现过一些反对的声音，很多人认为公司的强项在于中端和低端市场，渠道的资源也多数倾斜于此。发力时尚产业，不仅渠道投入巨大，且很难在短期内见到效果。

(责任编辑：admin)

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