中华老字号屏蔽外资的缘起以及未来发展

时间:2010-02-02 16:15 《瞭望东方周刊》点击:次我要评论（）

“商务部即将对‘中华老字号’的认证进行重新审定,外资一律不得入驻‘中华老字号’。”

“商务部即将对‘中华老字号’的认证进行重新审定,外资一律不得入驻‘中华老字号’。”2009年10月17日商务部副部长姜增伟的表态一石激起千层浪。

此后，商务部发言人姚坚做澄清性表示说，商务部会同国家发展改革委对429家老字号进行了认定，其中有些老字号也有外资参与。这一定程度消解了有外资成分的老字号企业“摘帽”之忧。

然而，“屏蔽外资说”引发的舆论硝烟并未就此散去。如今，《中华老字号管理办法》仍在征求意见期，博弈仍未结束。

一个事实是，许多“老字号”在合资后被外资恶意“雪藏”，销声匿迹，成为外资品牌进军中国市场，实现行业垄断的通道。与其他企业不同，老字号享受了政府政策和资金的大力支持，在全球化的今天，如何在发展经济的同时，保护这些百年民族品牌，不仅关涉民族商业文化的传承，更关系到国家的经济安全。

新规欲强化内资控股

“京华茶叶”1999年被联合利华收购，8年后该品牌几近沉沦，从最初占北京以及周边市场80%的市场份额，到最终不得不重新开始创业。

“原来愿望是好的，认为外企更有能力将京华茶叶发扬光大。只是愿望并没有实现。”京华茶叶的现任东家、北京茶叶总公司总经理彭广义打趣地对《瞭望东方周刊》说：“这跟找对象一样，大家都预言这对新人以后肯定儿孙满堂，但最后却不生育。谁能料到啊？”

为了避免与京华茶叶类似的合作失败案例出现，北京老字号协会专家委员会副主任刘满来认为“只要拥有控股权就可以了”。大多数专家也倾向于只要限制外资不得控股，内资掌握老字号发展的主动权。商务部现行的老字号振兴相关法规里也有类似表述：国内资本及港澳台地区资本相对控股。

政府部门的真实想法究竟如何？业界普遍期待从商务部将要出台的《中华老字号管理办法》来探个究竟。该管理办法的制定出台历经3年，近期才算有些眉目。

2009年11月底，在商务部商贸服务司举办的“保护和促进老字号发展培训班”期间，《中华老字号管理办法》征求意见稿露面。该管理办法对“中华老字号”的退出机制进行了系统的设计，强调对中华老字号实施动态管理，违反国家相关规定的，一律撤销“中华老字号”称号。

据悉，管理办法并没有“屏蔽外资”的相关提法，而是说：“国内资本及港澳台地区资本相对控股”。

2009 年12月中旬，商务部商贸服务司相关处室负责人对《瞭望东方周刊》表示：“‘中华老字号’评比意在保护和促进老字号的发展，因此成为国务院纠风办当年唯一保留的评比项目。”

据该人士透露，2006年底，伴随着第一批430家中华老字号名单的公布，商务部也启动振兴老字号工程，并计划用3年时间审定1000家中华老字号。但是，恰逢当时一些政府部门违规评审的现象出现，国务院为清理和纠正评比达标表彰活动过多过滥问题，曾专门召开清理和规范评比达标表彰活动工作部际联席会议进行部署，并开始介入并审核各部委的评审工作，“中华老字号”的继续审定工作也由此延期。

商务部上述部门负责人表示，目前《中华老字号管理办法》还在征求意见中，最终需要经过国务院会议通过，至于何时出台并没有确定。

外资画饼充饥

“它自己的茶叶品牌做得好好的，发扬你的干吗？”彭广义反问道。这样的疑问，在当时或许很少有人问及，以至于联合利华对京华茶叶的收购非常顺利。

自1999年8月京华茶叶开始了8年并不成功的“被发扬”经历。也因此，人们在聊起京华茶叶的时候更多称这8年是“被雪藏”。

由于双方签署了保密协议，直到现在，那次出售所涉及到的具体金额一直是秘密。一些新闻报道中出现了内部的只言片语，有说交易价是1.6亿元，也有说2.5亿元，但是都没有得到当事方的具体回应。彭广义告诉本刊记者，当初出售京华茶叶的时候，年销售额大概1.2亿元。

“那些年，我整体感觉国内企业在和外资合作时，对于老字号品牌的价值评估不是很高。”彭广义表示，“那时候还处在计划经济向市场经济过渡时期，大多数中国企业没经验。当时整个社会氛围是，普遍对外企、外资崇拜。”

在新创品牌失败后，2007年1月京华茶叶品牌回购协议达成。“当时我们感觉很舒畅，像接亲人回家。”

类似情况在日化行业反映尤其明显。

上个世纪80年代末至90年代初，宝洁、联合利华、汉高等日化巨头进入中国市场，起初都是以与国内日化企业合资办厂的形式出现：中方出品牌和设备，外资则以资金进入，但是品牌和设备折算下来的钱并不多，中方在合资公司失去了控股权。

当时本土企业合资的初衷几乎都相仿：获得更多的钱，拓展更大的市场份额。对外资而言，合资除了政策上的原因以外，利用中国本土企业现成的设备、渠道将会大大降低成本。似乎这是一个双赢的举动。

然而事实是，本土企业经过一次“洋婚姻”之后命运大致相同：暂时度过了危机，但追求的技术没有得到，自有品牌江河日下。

涉及的品牌如活力28、白猫、熊猫、中华牙膏、美加净牙膏、浪奇、高富力

1994年，活力28的产量达到历史最高峰12万吨，市场占有率达全国浓缩洗衣粉的80%。1996年，在活力28与德国美洁时公司合作3年之后，活力28亏损。德方承诺的广告投入没有兑现，活力28逐渐从市场上消失。而与此相反，他们对自有品牌“巧手”的投入却越来越大。耗了7年之后，活力28与美洁时的合作提前43年结束。

从1988年起就开始和上海家化接触的美国庄臣公司，终于在1991年初与上海家化成立合资公司，上海家化以三分之二的固定资产、大部分的骨干人员和“露美”、“美加净”两个知名品牌同美国庄臣公司合资。1995年，上海家化斥巨资赎回“露美”和“美加净”这两个民族品牌。

联合利华旗下的中华牙膏、美加净牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉六个品牌是通过并购或租赁获得的，除了中华牙膏以外，其他品牌要么奄奄一息，要么面临危机，联合利华因此背上令其日后十分忌讳的“民族品牌杀手”恶名。在上海家化着手回购美加净牙膏之时，京华茶叶在联合利华的运作之下也遭遇危机。

与宝洁公司合资的广州浪奇、高富力、北京熊猫等品牌也是类似遭遇。

如今，彭广义对于这些失败的洋婚姻的看法显得异常简单：“这就是商业经济行为，没必要大惊小怪的，关键是我们要牢牢地掌握商业经济的游戏规则。”

高估值再建防火墙

“最初联合利华的立顿只有红茶，最后什么茶都有了。只要掌握了技术，生产对那样的公司来讲不算事儿。”彭广义表示，“现在全球经济环境下，只要是好东西，别人都会想出各种办法来掌握。什么东西可以不被别人知道呢？”

据专家总结，早期外企控制中国品牌主要有三种方法：以较少的资金买断或租赁中方原有品牌的使用权；在并购之初或者并购之后争取取得合资公司的控股权；如果不能控股就想办法掌管合资企业的渠道资源来推出自己的品牌产品。

“日子过的还行，并不是说我们内联升没有追求。等发展到合适的时机时，还是需要大量资金的⋯⋯但是我们可能不会考虑外资。”程来祥表示。

对于外资他心存“戒备之心”，他担心的不是京华茶叶般的品牌被雪藏，而是外来理念的盲目创新、盲目转型将老字号做得面目全非，或者耽搁难得的发展机遇。

他表示：“我们并不是排外，只是老字号要有适合自身的发展方式。与外来资金随之而来的外来理念，尽管可能是先进的，但未必对老字号适合。”

也有想法更大胆的，无论谁控股都无所谓，只要合作之初对老字号的价值评估合理，甚至以尽可能高的评估价完成交易，就可以一定程度地避免上述情况的出现。

但是，对于如何评估老字号的价值却是一件棘手的事情，没有任何标准可以借鉴，再加上很多老字号品牌拥有者自身对品牌的价值也没有任何概念。

在第一批“中华老字号”名单公布之后，不少论名气论实力都有可能当选的老字号却落选。据北京老字号协会专家委员会副主任刘满来介绍，其中主要原因包括：拿不出相关的品牌证明材料，甚至没有注册商标，最终放弃申报；经营不济；因拆迁改造等原因流失；老字号企业自身没有足够重视。

一些老字号企业商标保护意识淡薄，没有认识到自身品牌的价值，一些商标被其他公司注册，也就是后来被舆论所称的“抢注”。注册中华老字号商标在海外甚至成为一个行当，在国外网站上甚至还出现了“中华老字号”买卖公司，专门进行中国老字号商标的注册、买卖。被抢注后，大部分都选择了沉默或退出，王致和等少数几家选择了诉讼维权，但是也付出不菲的代价。

老字号受制融资瓶颈

老字号企业要发展，资金问题是首要问题。

在加紧制定中华老字号管理办法的同时，商务部也正在酝酿成立专项基金进行中华老字号的保护。

商务部等14个部委2008年联合发文要求加快推进老字号企业改革、协助解决老字号融资信贷问题、运用财政资金支持老字号创新发展。去年，中央和地方政府都出台了很多投融资政策，帮助老字号解决资金困难。同时还为老字号技术改造和商标注册提供财政补贴。国家文物局也出台相关政策，推进非物质文化遗产的保护，对相关传统技艺和传承人都提供资金保护。

但是，仍有很多老字号企业难以获得金融机构的融资支持，要获得政府资金的垂青也不容易。

一些老字号的经营企业仅仅拥有品牌使用权，无法拿来融资。还有拿着公司品牌担保到金融机构贷款时，也常因无形资产不能抵押而告失败。此外，目前对于老字号品牌价值的评估缺乏可以依据的办法，这使得靠抵押品牌来融资困难重重。

尽管北京市是对老字号扶持力度相对较大的地区，每年有政府专项资金支持，仍然僧多粥少。

从2006年至今，北京市政府每年约安排专项资金2000万元左右扶持老字号发展。此外区级政府也有相应的专项资金，但资金有限。

京华茶叶所在的北京市宣武区过去几年每年用于老字号发展的支持资金在400万以内。宣武区商务委员会主任郭新向《瞭望东方周刊》介绍说，到目前为止宣武区正在经营的老字号企业有52家，其中获得商务部第一批“中华老字号”称号的企业有16家。

政府的专项资金究竟如何“用在刀刃上”，使其发挥最大作用也是个问题。郭新说：“老字号企业如果有好的发展项目，在经过审定之后就可以获得专项资金的支持。但是，我们每年几百万的资金也只能做到锦上添花。”

选择“锦上添花”而非“雪中送炭”的结果就是在一些项目评估上，规模大的老字号企业更易受重视，而一些规模较小的老字号企业，则很难与专项资金有缘。

难以获得金融机构的融资支持以及财政专项资金的杯水车薪，使得老字号企业对引入国内、国际的社会资金支持产生兴趣。一些地方也鼓励发展较好的老字号企业通过上市解决融资问题。

2007年11月20日，全聚德的成功上市成了老字号们的融资典范。目前各地一些经营现状优秀的老字号企业都在积极寻求上市。但是由于一些历史遗留问题，老字号上市并非易事。全聚德从1996年开始尝试上市，历经三次，在2007年大牛市才终于上市成功。