老字号如何避免“柯达一刻”？

时间:2012-02-08 10:01 凤凰网 点击:次 我要评论（）

春节前，一则柯达公司申请破产保护的消息令很多人感到既意外又遗憾。曾几何时，不论是春节这样合家团聚的日子，还是婚礼、出游这些承载欢笑的日子，柯达胶卷都是最忠实的记录者。很多人担心，柯达如果不能在破产保护的缓冲期内通过资产重组实现重生，这个131年的 “老字号”会否就此在市场消失?

 

本报记者 任翀

春节前，一则柯达公司申请破产保护的消息令很多人感到既意外又遗憾。曾几何时，不论是春节这样合家团聚的日子，还是婚礼、出游这些承载欢笑的日子，柯达胶卷都是最忠实的记录者。很多人担心，柯达如果不能在破产保护的缓冲期内通过资产重组实现重生，这个131年的 “老字号”会否就此在市场消失?

柯达跌宕起伏的命运恰恰为国内的那些老字号企业敲响了警钟。谁能料到，这样一家一度拥有世界胶卷市场2/3份额的公司，资产总额只剩下51亿美元，债务却达到68亿美元，曾经的风光无限难掩如今资不抵债的狼狈。对国内的老字号来说，即便现在活得滋润，也有必要参照柯达的经历，未雨绸缪一番。

不能迷恋 “温情牌”

“串起每一刻，别让她溜走”，这是当年柯达深入人心的广告词。申请破产保护的消息传出后，很多中国消费者怀念地找出柯达几年前的广告，并在网络论坛和微博上转发，细细品味其中体现的温情。一些网友遗憾地表示，广告里的小故事虽然平凡，却充分展现了胶卷在人们生活中的作用，也让人深深怀念使用胶卷的时代。可即便无限留恋，胶卷时代随着数字摄影技术的普及和便捷而一去不返，柯达的“温情牌”最终敌不过市场的变迁。

然而， “温情牌”却是国内很多老字号企业频繁使用的推广招数。在一些老字号的宣传广告中，不乏几代人共同选择老字号产品的镜头，而 “回头客”、 “口口相传”也依旧是很多老字号赖以生存的基础。殊不知，这样的营销方式未必真正管用。老字号之所以会成为老字号，除了品牌创立时间较早的因素外，也与当年较为单调的市场环境有关。眼下，市场竞争越来越激烈，老字号面临的挑战者越来越多，大部分老字号提供的商品和服务都有新的替代品;也有很多新品牌在挑战老字号的地位。在这种情况下，如果老字号不在产品和服务的创新上下功夫，那么消费者在众多选择面前，很容易发现老字号的品质 “不过尔尔”或“名不副实”，使得老字号最终成为历史。

另外，老字号的 “回头客”往往很有特点，就是年龄偏大、消费习惯较为传统。这些消费者虽然对品牌忠诚度很高，但消费能力毕竟有限，而且不一定能将这种品牌忠诚度传递给下一代、下几代的消费者。正因为如此，很多老字号在年长的消费者眼里是响当当的 “金字招牌”，可到了年轻的消费者眼里，变成“从来没有听到过的传说”。而在一些老字号云集的博览会上，也经常出现上了年纪的消费者纷纷抢购，年轻的消费者却不屑一顾的情形。

(责任编辑：老字号)

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