老字号营销： “站桩”之后要“出招”(2)

时间:2010-03-03 15:48 互联网 点击:次 我要评论（）

张延辉的观点在东阿阿胶那里也得到了印证：东阿阿胶从1997年开始进行营销网络的建设。经过5年努力，公司连续3年的销售收入、利润增长都在35%以上。

　　张延辉的观点在东阿阿胶那里也得到了印证：东阿阿胶从1997年开始进行营销网络的建设。经过5年努力，公司连续3年的销售收入、利润增长都在35%以上。
　　
　　是战略落后还是策略落伍？
　　
　　“毫无疑问，品牌战略是老字号药企的经营核心。但是，光有品牌战略也是不行的，还必须有具体的产品策略作支撑。‘站桩’是战略准备，‘出招’是策略执行，‘站桩’的目的就是为了‘出招’。经营老字号，必须坚持传承与创新并重，不能只‘站桩’而不‘出招’。”丁峰峻在向记者强调他的“站桩”理论时，不乏清晰的思路和严密的论证。这在不少老字号药企的市场实践中其实也可见端倪。

　山西广誉远的失败就是与其“出招”不准有关。广誉远是国内历史最为悠久的中药企业之一，曾与北京同仁堂、广州陈李济、杭州胡庆余堂齐名，并称为“清代四大药店”。站了460余年的“桩”，其品牌战略亦无可厚非，但近年来其营销整合的力度却明显落后于市场的变化，以批发（代理）为主的单一渠道运营模式和区区几千万元的年销售额，根本无法对品牌发展进行有效控制，“出招”无力成为其失利的重要原因之一。
　　前身为“劳九芝堂药铺”的湖南九芝堂创建于1650年，也是“站桩”300多年的中国著名老字号。2005年前后，九芝堂也出现过经营规模缩小和经营业绩下滑的状况。通过品牌再造和营销手段创新，特别是严格成本控制和坚持稳妥的一体化经营，九芝堂终于走出了困境。
　　2006年，广州潘高寿发起“野狼行动”和“广药北伐”的品牌战略无懈可击，品牌准备、队伍培训等“站桩”功夫也下了不少，然而由于过份倚重渠道的作用，终端“出招”力度不够，最后功亏一篑，令人惋惜。
　　
　　出路：在完善产业链上做文章
　　
　　强调营销力和策划力，是不是就可以忽视产品力和品牌力呢？回答当然是否定的。相反，只有在不断完善产品结构，从完善产业链入手，深度挖掘品牌价值，巧妙“出招”做营销，老字号才会基业长青，才能做大做强。

　东阿阿胶于2007年积极推进产业链向两头延伸，在全国建起9处养驴基地，打破了制约阿胶发展的原料瓶颈；同时，和多家知名企业合作开发驴肉系列产品加工，二次开发阿胶系列产品群，使阿胶系列产品达100多种。通过文化营销和大力度的整合传播，较好地实现了阿胶二次创业。目前，该公司产业链已初具规模，2007年前三季度实现销售收入8.86亿元，同比增长28.19%；实现净利润12178万元，同比增长33.01%。

(责任编辑：admin)

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