老字号茶庄的创新营销之路

时间:2010-02-16 12:15 未知点击:次我要评论（）

过去的人讲，老百姓居家过日子七个字，柴、米、油、盐、酱、醋、茶。可见茶叶在老百姓心目中的地位。中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶、普洱茶等六大茶类，几十个小类，二十余

   过去的人讲，老百姓居家过日子七个字，柴、米、油、盐、酱、醋、茶。可见茶叶在老百姓心目中的地位。中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶、普洱茶等六大茶类，几十个小类，二十余个产茶省，八千万茶农，是名副其实的产茶大国，茶叶从中国走向世界，早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。但国内茶叶生产和销售也有其自身的问题，比如茶叶生产的国内标准体系和卫生安全体系建设相对落后;国内茶叶生产产量大，但突出的品牌少;经营渠道和经营方式还是粗放式为主等等。目前，我国的茶叶一般在茶庄、茶叶批发市场、商场、超市和茶馆销售。最近几年还出现了连锁经营、品牌加盟店。尤其对老字号茶庄茶庄来说，要想在市场经济环境下生存，就要适应新的市场环境，不断进行创新经营。老字号茶庄拥有巨大的无形资产，倚重的是独特的品牌文化，有特色才有生命力，振兴发展的最大动力是品牌的价值。而使老字号“青春常在”的秘诀是创新，继承而不泥古，创新而不离宗。

    始创于1887年的老字号品牌吴裕泰在茶叶行业首创的直营连锁和加盟连锁方式，就是一个非常好的创新与尝试，加盟连锁非但没有影响老字号，而且由于吴裕泰的科学管理与监管制度的完善，经过十年的发展和壮大，目前吴裕泰拥有168家连锁店、一个现代化物流配送中心、两个茶馆、一个创意产学研平台、一个茶文化陈列馆和一个茶艺表演队，年销售额近4亿元，其商标也被认定为“中国驰名商标”。加盟连锁对于老字号来说确保品牌是关键，老字号品牌的构成首先是产品和服务，其次是对外形象和对内管理，最后是传承文化遗产的历史使命。产品是企业的核心竞争力，吴裕泰秉承前辈“制之惟恐不精，采之惟恐不尽”的信条，严把产品质量关，制定的企业标准均高于国家标准，产品质量一直处于行业领先地位，给加盟商以足够的信心与保障。为了解决门店的财务结算却周期长，部门间信息沟通不及时，管理效率低的问题。吴裕泰与联想公司签订了百万元信息化建设的合同，用IT技术管理上百家门店，每间门店都被纳入了计算机网络管理，用信息化系统来保证茶叶进、销、存的统一，百年老店重新焕发了活力。为了连锁企业与老字号品牌、店铺形象统一一致，吴裕泰以老北京四合院建筑的古朴典雅与时尚结合的设计为理念，重新对所有专卖店及加盟店铺进行形象设计与提升，提高了品牌的美誉度。实践证明吴裕泰以整体为基础，以开放经营为方针，以科学管理为手段的加盟连锁是成功的，这给其他茶庄老字号起了很好的借鉴作用。

    去年的云南普洱茶老字号宋聘茶庄融资进军茶饮料可以说走了另外一条创新之路。随着人们生活水平的提高，对茶叶作为健康原生饮品认识的加深，以茶叶为原料的各种饮品在国内迅速发展，茶饮料也已经成为我国饮料业的主流品种，统一，康师傅，娃哈哈，可口可乐、三得利，养生堂等等，但国内以茶庄为基础进军茶饮料行业这还是第一家。宋聘茶庄推出的茶饮料主要针对30岁以上的这个细分消费者人群，他们对老字号有一种特别亲切感，对营养和健康也有着更高的要求，因此，从上市之后该产品就一直热销，据说其海外市场订货额已经达1亿元人民币。

    网络经济时代，原来奉行“酒香不怕巷子深的老字号”也要充分利用网络展开营销，将传统文化与现代科技相结合才能保持并提升老字号品牌的价值。网络营销不仅仅指建设一个具有品牌形象的网站那么简单，而是综合运用网络工具积极开展营销工作。比如设计精巧的互动环节让网民参与其中，制作调查表进行消费者调查，让消费者参与到产品生产，包装设计，运用情感话题，多媒体技术手段，论坛，博客，播客等多途径多方式影响消费者。在网络上营造出一种“茶文化”氛围，通过引领消费者消费，带动回头客和一大批潜在消费者。目前很多老字号也在尝试网络BTC或BTB的营销模式，自建网店，与更多的网络卖场合作进行促销等也取得了很大成功。

    近年来事件营销在茶叶经营市场被广泛应用，去年云南大益茶业集团董事长吴远之先生在勐海茶厂68 周年庆典上宣读倡议书，发起“中华爱茶日”百万人签名活动，最终在广州茶博会开幕之即，全国百万人签名活动促进“中华爱茶日”的最终设立，大益茶业集团将广州定为“中华爱茶日”百万签名全国巡回第一站。此活动迅速在全国铺开，大益茶业集团借“中华爱茶日”活动，提高企业知名度，品牌效益的提升。与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。

    茶庄经营要做茶文化，烘托老字号在品牌文化的内涵，多与第三产业经济合作，发挥整体优势，带动茶庄经营发展。在北京2008奥运会的开幕之际，为了让来到北京的外国友人了解、体验中国传统茶文化和饮食文化，吴裕泰在北京著名的餐饮一条街簋街上开办了一家集餐、茶于一体的文化型茶餐饮中心——吴裕泰内府菜食府，吴裕泰虽然推出高端内府菜看似跨入了餐饮业，但其本质上是在推广一种文化理念，推出新的经营思路。当茶宴开始，服务员首先会为宾客奉上一款迎客茶;用餐中间上某一道大菜时，会同时配一种餐中茶;全部用完餐后，还会上一款谢客茶。茶宴过程中，时时刻刻都可以让人们感受到茶香萦绕。吴裕泰内府菜的面世，实际上是对吴裕泰老字号品牌的传承和发扬，是吴裕泰企业文化的提升和拓展。武夷山茶旅联合营销模式独创蹊径打造出武夷山的独特景致，在2006年武夷山景区联合景区内数十家知名茶庄发起了“浪漫武夷，风雅茶韵”活动，该活动迅速在国内掀起一轮大红袍热，大红袍代表的是武夷山茶产业，武夷山与茶庄通过运作“大红袍”品牌，目的就是促进茶产业的快速发展，如今，武夷山茶产业延伸链条上，已延伸出茶饮料、茶枕、茶垫、茶袋、茶食品等，以及演化出来的茶宴等等，而茶庄增收更是产业链条上重要的一环。武夷山茶产业终于在“大红袍”品牌的引领下全速前行，2008年全市涉茶总值达到8亿元。

    以上只是笔者的愚见，最主要是拥有品牌历史悠久、制作工艺独特、信誉好等资本的“老字号”在市场经济大潮冲击下，更要深入挖掘自身潜力，利用原有的丰富文化内涵，开创新的营销思路，形成自己的独有的新经济时代下的竞争力，使百年老字号延续并壮大。