“老字号”的品牌逆转故事

时间:2014-07-28 13:01 互联网 点击:次 我要评论（）

如果你是北京人，新东安广场这个名字一定不陌生。这个老北京人耳熟能详的老字号，从2008年开始就已经更名为北京apm购物中心。原因在于2005年开始，这家商场的主人就换成了香港新鸿基地产

 如果你是北京人，“新东安广场”这个名字一定不陌生。这个老北京人耳熟能详的“老字号”，从2008年开始就已经更名为“北京apm”购物中心。原因在于2005年开始，这家商场的主人就换成了香港新鸿基地产，新鸿基决意要更换名字，是为了统一公司的购物中心品牌线，用在香港大获成功的观塘apm购物中心的名字为之命名。

而这更名的背后，是整个商场的经营理念的“大换血”。新鸿基决心把这个定位于平民消费和老北京传统特色的老字号百货商场，彻底转变成时尚、年轻的商业品牌，其目标客群也从外地游客和老北京人彻底转变为北京本地的年轻人。如今，这里有亚洲最大、地上地下共四层的Apple Store旗舰店，美国时尚零售连锁巨头Forever21在中国内地的首家门店，汇聚了ZARA、H&M、优衣库、GAP四大快时尚服装品牌，成为王府井(16.48, 0.58, 3.65%)商业街上最年轻、时尚的商业地标。这个转换不可谓不大，称之为“逆转”也不为过。这几年的品牌转换背后，我们看到的是一段老北京文化与港式商业思维冲突、融合的商业品牌故事。

国营商场与港式购物中心的冲突

1993年，北京东安集团公司与香港新鸿基地产有限公司合资对百年历史的东安市场旧址进行改扩建，这个新的商场被称为新东安广场。

新鸿基地产(北京)有限公司首席代表、北京apm购物中心总经理蔡志强告诉中国房地产报记者，“新东安广场”的品牌取新鸿基集团的“新”字和原来老的东安市场的“东安”三个字重新组合。在双方合资之初，彼此都对新东安广场有很高的期待。

1998年1月正式开业的新东安广场名动京城，不仅建筑本身被评为上世纪90年代北京十大建筑之一，新开业的商场也是当时北京为数不多的带滚梯空调的商场，很多北京老百姓甚至专程过来体验滚梯，夏天来纳凉。

当时，新东安广场地下一层的“老北京一条街”再现了民初东安市场景图，一度成为王府井大街的旅游名片之一。

短暂的喧闹背后，王府井东安集团老派国营商场模式与新鸿基集团港资购物中心理念的冲突却逐步突显。当年双方合资各占比50%的模式，让这种分歧常常无法最终达成解决方案，这也给新鸿基与王府井东安集团最终分手埋下伏笔。

“并不是说谁对谁错，但双方的理念冲突是不可调和的。那时候在香港早已遍地购物中心了，我们从一开始就计划要把新东安广场运作成新兴的购物中心模式。而那时，全北京乃至内地还没有一家购物中心，全行业都只会做商场和百货大楼，所以对方也很难理解我们想要做什么。几乎每做一件事、每一个决议都要双方的内资、港资代表互相讨论、再讨论，彼此内耗浪费了很多精力。”蔡志强告诉中国房地产报记者。

(责任编辑：杨素琴)

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