老字号，非创新无以传承
时间:2010-03-05 17:13 互联网 点击:次 我要评论（）
苏杨 （国务院发展研究中心社会发展部）
老字号是大家耳熟能详的品牌，但不一定是日常消费品——这绝对不仅仅是经济原因。以北京为例，可以想一想我们生活中的老字号：吃的馄饨侯、小肠陈，穿的双顺、红都，用的王麻子，其中不少东西，已经近似“遥远的传说”状态。
为什么会这样呢？不妨先从学术角度对老字号进行一个分类。古今中外的老字号都可以从其功能角度分为两类，第一类是以标识性为主、功能性为辅的，比如LV的包，消费者对其标识作用的要求远远超出对其功能的要求，甚至可以说是用来“供”的；第二类是以实用性为主的，比如上面列举的生活中的老字号。这些商品都是生活必需品，就是用来“用”的。对第一类商品，功能完善和工艺创新显然不是主要诉求点，因此这类物品更强调利用其品牌神秘感和文化层面的创新来保持市场地位。第二类商品是我们平常讲的老字号的主流，是日用品，普罗大众对其的需要是天天的但也是挑剔的，这类商品如果倚老卖老，不能充分满足消费者与时俱进甚至在某些方面喜新厌旧的需要，就一定会被市场淘汰。
尽管这两类老字号可以按这样的分类反映出其设计制造销售中主要诉求点的差别，但归根结底，功能更重要一些。有些东西，可能兼具第一、第二类物品的特点，在不同的场合有不同的侧重，这类物品仍然要注重其品质。例如，茅台酒从来不敢在质量上马虎，尽管大多数人尝不出酒的好坏；劳斯莱斯车也需要在功能上不断完善，虽然从来没有人开着这样的车去飙车。换言之，尽管盛名常常名不副实，但老字号一般总有实在的“过人之处”，长盛不衰的老字号通常也有时髦的一面，老态龙钟的“老”从来不是老字号的“老”。
这个规律，实际上也可以从老字号自身的“成名”上看出来。古今中外，回溯那些老字号的历史，不难发现其都有一个比较漫长的从小字辈到老字号的发展过程，为什么能当老字号？就是因为其在成长中不断创新，有了竞争优势，使得其渐渐扬名立万。时移势迁，消费的大环境、百姓的价值观可能发生变化，这些优势很多不再了，老字号如果一成不变，当年的竞争优势怎么可能延续呢？当然，不是时代变了，我们就不再需要老字号的那些商品。大多数第二类商品是永恒的需要，但这些商品的竞争优势却需要与时俱进，老字号需要传承的只是那些不随时代变迁的优势——比如诚信、质量、核心工艺等，需要进步的恰恰就是其当年在市场上抢到竞争优势的那些地方。所以，老字号必须“现代化”！
从产业经济学的角度看，老字号的现代化至少包括产品现代化和营销现代化两方面。
首先是产品现代化。
如前所述，消费的大环境、百姓的价值观可能发生变化，老字号自然也要寻求其与时代、市场的连接点，必须把传统产品变成适应现代市场的商品。这种适应，既包括伴随技术进步对老产品的升级和老字号品牌下开发适合现代人需要的产品，也包括生产过程的现代化，还包括降低生产单位产品的成本等多方面。不过，新产品是产品现代化中的第一个环节，难度较大。开发新产品是大多数老字号力图在做的，但做得不一定好。可以找一个好的范例——肯德基。可以看看，在中国不同的地区，肯德基结合当地餐饮风格，开发了多少款被深深打上肯德基烙印的当地产品！当然，必须看到，肯德基开发新产品的成功，其后面是生产现代化，即其将标准化、精细化等全面引入到生产过程中，确保了新产品和老滋味的结合。历史学家黄仁宇说过，一个国家完成现代化之特征，是实现整个社会的“数目字的管理”。老字号的现代化，目前在技术上难度最大的就是这个环节。举个例子，涮羊肉这种传统食品，如果要像肯德基一样实现天南海北的、铺天盖地的发展，就必须从羊肉选料一直到加工、到涮（消费体验）的过程，都建立量化的标准化的生产流程：用什么样的锅、多长时间、怎么烧、能烧出多少温度的水、肉片在里面怎么涮、多长时间、发生了什么样的变化？这些都应该形成一系列科学的衡量指标并将其落实到管理规范中。如果有关老字号能做到这一点，一方面老字号容易与资本结合起来实现规模扩张，一方面顾客能产生放心的感觉：不管天南地北，只要是这家老字号，我就能享受到在我心理承受线之上的口感。许多在涮肉上久负盛名的老字号却未能做大做强，与生产环节的落后不无关系；而有些目前还是小字辈的餐馆，在这方面已经卓有成效。北京有个著名的连锁川菜馆，其中央厨房，就保证了多类半成品的标准、高效、低廉。相信这家川菜馆，再过三十年，也是一块金灿灿的老字号招牌。生产过程的现代化还有诸多丰富的内容，例如，由于现代人生活节奏的加快和生活环境的改变，传统的消费方式必须改变。香港有一家药店，发现大家都嫌抓药自己来熬非常麻烦，就做了一个技术上的创新，把中药做成粉剂，加以现代包装，这样顾客拿回家里去直接熬成汤，节省了很多流程，同时剂量上也实现了标准化。可想而知，这个老字号的药店绝对不会。
其次是营销现代化。
营销方面，涉及到诸多文化层面的因素。可以换一个角度认识老字号，这样就能把与老字号相关的文化因素分析清楚：老字号也是文化遗产，其在技艺层面、情感层面和文化层面都能影响到日常生活。产品现代化实际上就是老字号技艺层面的创新，而情感层面和文化层面直接影响到老字号的营销。例如，文化层面上，社会主流的价值观发生了变化，老字号也必须有一些相应的变化；情感层面上，我们需求结构的变化，也要求老字号做出一些相应的调整。这些方面的调整，现实一点说，目的只有一个——培养消费群体。如前所属，大多数老字号商品是用来日常消费的，它首先有自己比较固定的消费群体。因此，即便是前面分类的生产第二类商品的老字号，也要在营销上对自己的产品进行定位分析：这个字号，它究竟是生产一种大众化的消费品，还是一种宫廷化的小众商品？大众化的商品，如果小众化的方式去经营它、保护它，就会适得其反。比如每逢节庆时候，都出现一些用黄金、玉石等包装传统食品的现象，结果把一个大众化的食品包装成一个贵族式的消费，但其因为消费的时令性和内敛性，又基本不具备第一类商品的炫耀性、标识性功能，这种做法显然就难以赢得要消费这个品牌的目标顾客群。另外，需要注意的是，有些老字号具有地区性，是乡土“老字号”，或者曾经淡出过人们的视线，现在又重新回来，需要人们来学习它的使用、了解它的文化和欣赏它的工艺。我们的80后、90后中曲艺爱好者现在大有人在，老字号也同样可以培养它们在“新新人类”、“新移民”、“新市民”中的消费群体，通过宣传和创新赢得目标消费者、甚至更多不同群体的消费者的信赖。如果能将非物质文化遗产的相关内容，融入到中小学教材或者相关的课外活动中，在普及传统知识、陶冶文化情操之余，也定会在不久的将来收获更多的潜在消费者、鉴赏者与收藏者。
当然，老字号作为“先天条件”比较好的产业基础，在时代变迁中，政策多方面扶持是应该的，也是“划算”的。
目前，非物质文化遗产体系里已经包括了许多老字号，各级政府完全可以从扶持文化遗产的角度“打文化牌、唱经济戏”。但这就不仅需要老字号自己的产品创新，我们政府相关的管理规范也要创新。管理规范应该从合理性和可行性两个方面考虑，建立健全非物质文化遗产的管理体系。例如，老字号申报里有一些判断的标准，比如价值、传统、地方特色，但是没有细化为一个有操作性的标准，这就不利于企业利用这些标准在市场上找到相应的回报；又如，各地政府应设立“非物质文化遗产”保护专项资金，拨出专项资金补贴“老字号”、“老手艺”，扶持他们的发展与创新。现在各地已经有了一些好的做法和尝试，比如，北京崇文和宣武两区拟定以前门一带为核心设立“北京城南文化生态保护实验区”，对皇城根下的中华老字号以“生产性”方式进行保护，即建立传承人(大师)工作坊，为他们提供必要的传承、研发、销售场所和环境，采用前店后厂、委托加工、合营、加盟等多种生产经营方式保护，以期通过合理利用激发传承的内在活力，产生良好的社会价值和经济价值，从而实现“活态”保护。
总之，只有从各方面实现了老字号的现代化，才能为老字号找到能为大众接受的现代价值，才能使老字号“长生不老”。
