知名度水平不该应和道德高度直接挂钩

时间:2010-03-29 11:29 北京日报 点击:次 我要评论（）

大约人们也认为，在影像上扮演了正派角色，或者媒体上被夸赞的“英雄”，生活中就必定像被塑造的那样光辉高大，甚至连钱财都不屑贪图。武汉曹祥泰。

权威消息称，正在修订中的《广告法》将严禁名人代言虚假广告。不论是否名人，只要从事了虚假违法广告的发布活动，对社会造成了不良影响，都应承担连带责任。

这自然是一个利好的消息。据说，内地一线的影视和体育明星的产品代言费用，一年在三四百万元左右，而相关法律对虚假广告的惩罚，上百万元的广告被查处，最多也只处罚一万元，连出场费的零头都不够。当然，最大的赢家还是商家，据说如果创意好，一个广告可能带来数亿元的收益。这就无怪代言虚假的广告像闹灾的蝗虫一样扑面而来。

作为法治社会，对于有害于大众的事件及时予以干预，对存在的法律真空及时予以填补，本是题中应有之义。不过，另外的应有之义，似乎也值得注意。

消费者自觉不自觉地将对明星的好感转移到商品之上，专业的说法叫做知名度转移。检讨名人代言虚假广告的泛滥，最主要的动因，正在于这个没来由的转移。毋庸讳言，媒体在其中自然也负有相关责任，而广告业的粗鄙也不待言说，一个明星擎着产品连说三次同样的口号，居然成为一种常规模式，实在是一个笑柄。不过，相比之下，这些都只是推波助澜者，无非是上述“好感转移”的帮凶而已。

据说我国现阶段消费者的消费理念和对商品的认知能力，正处于一个发育和不断成熟的时期，判断产品的好坏主要依据他人的意见。其实听取他人意见，未必就一定是不成熟，要紧的是怎样听取。一向说，兼听则明，偏信则暗。这话原本规劝的是长官，但拿来放在普罗大众身上，未必不合适。如同缺少百年世族一样，本土也十分缺少百年老字号，即便有些号称老字号，也未必是一直持续下来的。于是，在本土百姓看来，口耳相传的口碑，远比质量营造的品牌，更具有实际意义。但这个口碑，其实更应该来自“自己人”，譬如亲友、同事，甚至营销小妹推荐时罗列的同类品种之间的比照，都不妨作为参照；而最没来由的，便是听信广告，尤其是和“自己人”八竿子够不着的名人代言的广告――姑且不论其虚假与否。

就像大众对扮演反派的演员，生活中往往避之如虎狼一样，大约人们也认为，在影像上扮演了正派角色，或者媒体上被夸赞的“英雄”，生活中就必定像被塑造的那样光辉高大，甚至连钱财都不屑贪图。实在说，媒体或影像上的他们，其实与他们自身实际的道德诚信尤其是在金钱面前的道德诚信，基本没有什么必然的联系。知名度和道德的高度原本无关，起码缺乏必然的联系。

对于明星，作为受众，当然可以喜欢或欣赏他们的演技和竞技，甚至为之喝彩、倾倒，但却并不方便或者没有必要由此连带喜欢或欣赏他们本人，以及他们的道德水准。至于他们是否愿意是否能够将自身的道德水准与他们的知名度相匹配，似乎并不以作为受众和消费者的普罗群体的意志为转移。

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