老字号如何创新营销

时间:2010-02-16 13:21 未知 点击:次 我要评论（）

国内各地属于老字号月饼厂家众多且各自有一段辉煌历史，其历史文化地位并非可以随便取代；其次笔者对于国内各地老字号月饼厂家发展历程并不甚了解，但是我们确认老字号月饼厂

  国内各地属于老字号月饼厂家众多且各自有一段辉煌历史，其历史文化地位并非可以随便取代；其次笔者对于国内各地老字号月饼厂家发展历程并不甚了解，但是我们确认老字号月饼厂家要比一般月饼厂家，更能拥有以“品牌”来推动市场销售的优势。

    虽然我国拥有属于老字号月饼厂家众多，且各地老字号月饼厂家都是当地社会公认、经营历史悠久的著名品牌，但是到目前为止，似乎还没有一家老字号月饼品牌的年营业额、利润额与净资产收益率可以和美国可口可乐品牌的经营效益相提并论。

    我们由下列美国可口可乐公司的发展及营运数据报告来看，它诞生于1886年迄今也算是一家百年老店，它由一位名叫翰·S·佩勃登（John S Pemberton）的药剂师发明的。当时（1886年）可口可乐每天在药店里平均仅能销售13杯，每杯5美分，一年营业额只有237.25美元，据说其中广告费为73.96美元，利润仅有50美元。而今据美国2004年4月的《财富》杂志报道，可口可乐在2003年的营业额已高达210.44亿美元，名列美国500强的第91位，其利润为43亿美元，资产为273.42亿美元，净资产的收益率为30.9％。

    今由美国可口可乐公司上述发展的事例及部分经营数据，作为与我国老字号月饼厂家品牌发展的对比，提出以下几点个人分析的观点参考：

观点一：

    “老字号”也许会认为顾客可能都喜欢老牌子和老面孔。因此就认为只要维护好老品牌产品的原汁原味及老形象就可以保持成功，却忽略与目标顾客不断变化的新需求，保持有效动态吻合的努力及创新。例如“可口可乐”会依据目标顾客对不同时尚的追求，几乎每年都设计推出新的广告语，更换容器包装物及选用新的形象代言人。而我国不少老字号品牌在产品包装、容器及广告语方面，似乎永远停滞在过去辉煌的岁月，无法与现代目标顾客所关注的利益点、兴趣点亲密结合。

 观点二：

    “老字号”可能都主观认为顾客喜欢老产品，因此，只要继续生产老产品即可，而忽略顾客不断扩大对追求新产品或人员、环境、服务的消费市场趋势。可口可乐的品牌可以在极短时间开发出不同的可乐类饮料，例如：除了老可乐、新可乐、健怡可乐外；还有其它品牌产品上市供应：例如雪碧、芬达、雪菲力、醒目、水森活等。而反观国内不少月饼老字号品牌似乎始终依靠单一产品来维持其生存与发展，并没有各自发挥“品牌”优势，彻底进行全面、系统地开发新产品及拓展消费市场延伸的创新工作。

观点三：

    根据去年媒体报道了解，可口可乐品牌目前在国外的收入约占其总收入的68％，在国外的利润约占其企业总利润的68.8％，而在国外的资产约占其总资产的49.6％。这说明可口可乐品牌在国外的经济效益要比它在本国的还要好。我们反观国内老字号月饼厂家，多数仅仅依赖该“品牌”诞生的老市场、老地方顾客群体，没有将老字号的品牌产品积极扩展到全国各地甚至全世界市场的计划与决心。因此其年收入、利润与资产大都是集中在当地，能面向全国拓展市场的案例并不多，而向国外拓展市场的则更少。例如，稻香村月饼主要集中在北京市场，莲花楼月饼主要集中在广州市场，杏花楼月饼主要集中在上海市场。

观点四：

    “老字号”大都陷入迷恋过去传统的制作工艺及以往光辉岁月，除了忽略引进新工艺与新技术外；在老字号的品牌故事方面，也没有注意及时将老字号的品牌与顾客群体目前关注的“实事经济”或国内外重大社会事件连接或推陈出新。我们知道美国纽约的第五街是一条著名的老商业街；除了可口可乐公司在此建立一座“容器博物馆”以外；可口可乐还不断策划将可口可乐品牌与顾客关注的、兴奋的国内外重大事件串联为一套新“营销策略”。例如赞助中国2008年北京奥运会，赞助韩国世界杯足球赛……等，或以创新主题口号“要爽由自己”的新故事，不断引发更多顾客群瞩目。而我国大多数老字号月饼厂家除了偶而在当地媒体强调自己是某一古老年代创立以外，似乎很少为月饼商品策划创新一系列完整的品牌形象或公益活动，来作为吸引顾客群关注的话题。

观点五：

    “老字号”似乎也经常忽略参与社会或本行业举办各项“营销策略管理”讲座的热情。例如若有类似研讨会活动机会，也可能只是派遣二级或三级干部前往应付应付，反而关键主管通常没有亲临现场体验交流，或是没有仔细倾听研究下属反馈“营销管理”建议的报告内容，因而经常与原有讲习内涵产生较大偏差，造成许多较新颖实用营销策略技巧遭到无形夭折，甚至进而引发企业停滞发展或失掉商机而不自知的命运。

(责任编辑：老字号)

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