设计创新将为老字号增添市场活力

时间:2010-02-16 12:19 未知 点击:次 我要评论（）

在北京市政府大力发展生产性服务业和文化创意产业战略方针指导下，为充分发挥首都的设计资源优势，服务都市工业和京城老字号的发展需求，北京市科委通过设计提升计划，以科技

在北京市政府大力发展生产性服务业和文化创意产业战略方针指导下，为充分发挥首都的设计资源优势，服务都市工业和京城老字号的发展需求，北京市科委通过设计提升计划，以科技为支撑促进工业设计带动企业自主创新能力和水平的提升。

　　9月11日，北京DRC工业设计创意产业基地举行了一次针对老字号包装创新的设计咨询诊断会。以北京茶叶总公司、全聚德仿膳、红星酿酒、红螺食品等四家京城老字号企业为主体，由北京工业设计促进中心组织十余位文化、设计专家现场对老字号的品牌树立、文化挖掘、设计形象等问题进行了分析诊断。这北京市科委"设计创新提升计划"中"企业咨询诊断"的一个重要环节。

　　这不仅是一次设计上的咨询诊断，更是一次"新"与"老"的交锋碰撞。

　　设计为创新与传统之间构筑起对话的桥梁

　　设计本身是以传统为积淀，将科技与艺术融为一体的创新方式。同时，设计也是做好生产性服务的重要环节之一，在生产过程的前端研发和后端营销中发挥着重要的作用。在文化传承的基础上，刺激市场消费是老字号包装创新所追求的目标。老字号--这些在一定的历史时期发挥了特殊作用的，且具有相当知名度和历史积累商品品牌，面对当今的市场竞争，除加快企业体制创新和技术创新外，也逐渐意识到利用设计创新来适应市场的变化和时代的变革。在对接产品与市场，现代与传统的时候，设计担当起了义不容辞的责任。

　　老字号的设计创新意识

　　在此次参与咨询诊断的企业中，北京茶叶总公司是一个颇具代表性的企业。2007年6月，随着北京茶叶总公司正式回购"京华"品牌的成功，这个曾经名冠我国北方地区的茶叶第一大民族品牌又回到了国有企业。但如何用最短的时间、最快的速度、最有效的手段重振"京华"品牌，是摆在北京茶叶总公司面前的一大问题。用北京茶叶总公司总经理彭广义的话来说：创新即意味着品牌附加值的实现。仅将传统袋泡茶包装由长方形改成三角型这一项，既可填补国内行业空白，又可引导整个茶叶生产向标准化和工业化发展，提高产业经济效益，有助于提高我国茶叶商品在国际市场上的竞争力。

　　而北京全聚德旗下的仿膳食品也是希望通过对商品包装形象的改变来实现进军高端糕点市场的目标。无论是全聚德还是仿膳一直在北京的餐饮市场上占据得天独厚的品牌优势。优势并不意味着胜势，御膳的糕点品质虽好，但在市场上并未形成高端的品牌形象，反倒是"味多美"、"好利来"这些后起之秀经过几年的发展大有后来居上之势。不过，仿膳已经意识到自身产品的包装形象太过一般，缺乏能够体现品牌的个性化设计，未能在包装上形成与其它同类品牌的差异化，因此希望借助政府的支持为企业发展带来一次跨越性的转变。

　　制约设计创新的瓶颈还在于敢做与会做

　　老字号的创新之路不是一帆风顺的。观念上的转变仅仅是一个开端，人才、途径、资金、如何在继承与创新中求实求变都是企业需要解决的问题，这些困惑单靠企业自身的力量难以形成突破。为此，政府加强引导和适当的扶植在此时显得尤为必要。

　　就政府的支持而言，"设计咨询诊断"项目为企业解决的不是一两个设计人员或一两笔资金的问题，而是通过设计管理者、实践者的意见为企业提供创新思路，教会企业用设计创新战略去指导发展、应对竞争，并帮助企业完成创新的过程。俗话说：授人以鱼，不如授人以渔。

　　比如，北京红星酒厂诊断需求中提到，以往企业在对产品包装设计方面存在认识上的片面性和局限性。一是过度追求包装的豪华，本土，而对造型，工艺，环保和文化注入等意识不强，二是对包装设计在市场推广中起到的重要作用辨别不清，不敢大胆采用创新和独特设计理念。

　　可见，增强企业的创新意识固然重要，但让企业敢于创新、帮助企业擅于创新北京市科委实施"设计创新提升计划"的真正目的所在。

　　设计创新为"老字号"增添活力

　　创新，应首先认真研究传统，传统是创新的前提，创新是未来的基础，所以创新往往是在继承传统的基础上完成的。老字号形象包装设计上的创新更要建立在对于"老字号"的充分认识、了解和学习的基础之上，创新是对传统的批判、继承与发展。全球最大的饮料品牌，美国最有代表性的老字号商品"可口可乐"的包装设计极富传统特色，人们永远不会忘记可口可乐那经典的玻璃瓶轮廓和它那红白相间的标志字体。可口可乐的外包装设计看上去好像多年没有什么改变，但其实它一直在变，只是每一次其全新的包装形象都源自于对老可口可乐经典标志及其瓶型的分析、继承和发展。值得一提的是，据调查显示，可乐瓶的轮廓很能有效地唤起顾客的怀旧的情怀，引发人们爽口提神的感觉，并能立刻从其他饮料中辨认出来。

　　成功的包装设计，往往源于设计师赋予设计诸要素以准确的位置，即定位。不同商品或同类商品的不同品牌的包装设计定位应有所不同，老字号商品包装具有民族和地域文化特色，这种特色的外在形式不但由设计师的设计风格，消费者审美倾向决定，更是由产品的内在属性和文化特点决定。因此，在了解市场文化整体趋势基础上，帮助"老字号"进行设计改良，需要分析研究产品和市场具体现状，找准发展趋势与包装设计形式的融会点，有选择、有取舍地借鉴和运用其相关的设计要素，使老字号产品包装开发设计既与市场同步，又能保持自身的文化特色，从而实现老字号商品内在形象与外在形象的统一与融合。

　　"老字号"商品的设计创新实际上也是一个内涵崭新的课题：不仅要从文化上保持发扬传统的风格，更要运用科技手段使工艺、适用性和环保等各个环节变得更加合理、更加科学。从而体现企业的市场战略和品牌主张。如：加入时尚元素、引入健康、环保及人本理念、从视觉形象上力求与同类产品的差异化等。

　　总之，设计创新对"老字号"来说绝不应仅仅带来一种视觉表象的变化，而应将创新的理念和方法不断注入到企业的经营发展中，使之成为流淌不息的企业生存"血液"。

(责任编辑：老字号)

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