中华老字号特许经营问题思考

时间:2010-02-16 01:01 点击:次 我要评论（）

所谓特许经营，是指特许者将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从

所谓特许经营，是指特许者将自己所拥有的商标、商号、专利和专有技术、经营模式等，以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许经营作为一种低成本扩张的经营方式，特许经营被许多企业，尤其是零售业、餐饮业的“老字号”企业所采用，诸如“麦当劳”、“肯德基”、“西尔斯”、“沃尔玛”等品牌就是充分利用了特许经营这种商业模式而享誉全球的。从特许经营概念我们可以得出，要进行特许经营必须满足以下三个条件：

1、知名的品牌和成熟的品牌形象

从国外老字号发展的经验看，只有具有一定品牌知名度和成熟的品牌形象后才开始涉足特许经营的。如果没有品牌的较高知名度和成熟的品牌形象作为支撑，就不能获取消费者的认同和认可，因而受许人就无法从特许经营中获得额外的特许权价值，因此特许经营是没有办法开展的。

2、特许人企业必须拥有统一、标准、现代化的经营管理模式

    特许经营作为现代化经营的高级发展形态，是建立在特许企业拥有高度统一、规范的现代化经营管理模式为前提的。特许人只有拥有现代化的管理模式并且可以按照这一模式“克隆”出一个个新的加盟店，才能够更好的实施对受许人的指导和控制。

  3、特许人拥有对加盟者指导、服务的能力

    特许经营是特许人和加盟者通过协议组成的分工合作体系，特许人在受许特许加盟金后，对受许人存在指导、服务的义务，需要为受许人提供各方面的有力支持。

    从以上的分析可以看出，特许经营从对特许经营的认识水平、所处的经营环境、经营管理现状以及人才培养等方面都有较高的要求，而我国“老字号”从事特许经营的条件尚不成熟，而这些条件正是特许经营成功实施的关键所在。

    1、品牌认知度不高，给人以过于陈旧的形象。能进入特许经营的特许方，应该是著名的品牌。比如“肯德基”在进入中国之前，已是享誉世界的知名品牌，“肯德基”老人的形象我们在电影、小说以及各种报刊、杂志中也已经很熟悉，这对“肯德基”迅速扩大市场份额至关重要。诚然，中华“老字号”中不乏象“同仁堂”、“冠生园”这样一些响当当的名牌，但不得不承认，大部分“老字号”已是日薄西山，作为消费主体的年轻一代对于老字号品牌没有高度的认知感，这样的“老字号”实施特许经营就很难成功。

2、管理水平落后，大多依然沿用家族企业的管理模式，企业的控制权和决策权高度集中，缺乏现代化的管理模式。中国的大多数“老字号”则起步于以的私营家庭作坊，完全是生长在农村自然经济基础上的城镇小产业形式，奉行的是祖传秘方，没有建立起成熟有效的管理模式。而特许企业先进的管理模式和经营理念，是企业在长期的经营管理中探索和积累下来的真正财富，包括企业的经营体系、质量管理、财务运转、商品组合、营销策划、企业文化等方面。正是这种管理模式和经营理念的高效性、先进性和独特性，形成了强大的市场影响力和对加盟者的吸引力。因此“老字号”品牌没有建立起相对现代化管理模式的情形下，诸如“同仁堂”、“全聚德”、“德州扒鸡”等虽然采取特许经营的方式，但却远不如“麦当劳”那样成功。

3、老字号企业对特许经营的认识存在偏差

特许经营是特许者与加盟者通过协议组成的分工合作体系，只有双方相互协调、相互支持，才能实现“双赢”。特许者在收取特许费后，要对加盟者进行指导和服务，提供强有力的支持。而国内的“老字号”并没有从真正意义上领会特许连锁的精髓，一方面为了打出牌子，扩大影响，出售特许权赚取授权费，另一方面却疏于对连锁店的指导、服务与管理，许多分店缺乏有效的技术指导和培训，产品质量低劣，服务不规范，严重影响连锁集团的形象。因此，“老字号”企业首先必须纠正对特许经营认识上的偏差，特许经营不等于卖牌子，收取授权费是要为加盟者提供技术指导和服务，帮助加盟者成功。在特许连锁经营模式下，连锁公司与加盟者的利益是休戚相关的。

针对上述“老字号”实施特许经营的上述困难，我国老字号品牌应该正确认识到特许经营这种经营模式的真谛所在：转让特许权和与受许人合作共赢为基本根基点；同时中国老字号品牌应该一定程度上加大品牌的知名度宣传，有针对性地对处于消费主体的年轻人进行宣传和影响，适当的生产能够引起年轻人群体消费兴趣的产品；最为关键的是不断改进老企业的家族式管理模式，不仅调整企业的经营决策体系，而且在质量管理、财务运转、商品组合、营销策划、企业文化等方面都进行循序渐进的完善。唯有如此，中华老字号才能乘上“特许经营”的快车，实现自身的快速发展。 　……

(责任编辑：admin)

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