一个老字号的怀旧与创新

时间:2011-10-18 10:48 中国经济网 点击:次 我要评论（）

在品牌竞争日益激烈的今天，“老字号”无疑是企业一笔无形的巨额财富。如“全聚德”、“同仁堂”等几乎就是品质过硬、诚信经营的代名词，不仅在消费者中享有极高的商誉，同时是品牌深厚积淀的代名词，能在情感上与消费者形成良性互动。

在品牌竞争日益激烈的今天，“老字号”无疑是企业一笔无形的巨额财富。如“全聚德”、“同仁堂”等几乎就是品质过硬、诚信经营的代名词，不仅在消费者中享有极高的商誉，同时是品牌深厚积淀的代名词，能在情感上与消费者形成良性互动。


    近年来老字号重悬牌匾，再展宏图者有之，如三十年国货品牌水仙风油精、永久自行车、回力运动鞋等;黯然退出者亦有之，如海燕收音机、香雪海冰箱等。可见，并非所有老字号都能重振声威，其再崛起仍需要一定条件。这就如茶，即使经过精心的烘制、压缩，也只有遇上了好水和识货的茶客，才能舒展自如，渗出清亮的茶色来。


    老字号要面对新竞争，不仅需要坚持品牌多年间所代表的一贯品质，也要不断提升品牌价值，在品牌的内涵和外延上推陈出新。挖掘老字号在坚守其其“老”，更在发掘其“新”。“老”的是产品品质、品牌的积淀、消费人群积累;“新”的是企业全新的定位、及与时俱进的发展理念。


    一个老品牌复出并获得成功绝非侥幸，能成功首先就在于成就其“老”，即该品牌经过数十年的市场运作已经打下的消费人群基础，以及品牌自身的沉淀。例如漳州水仙药业在30年间一直坚持保留其原有包装，让一代消费者在当今产生对于产品认知的共鸣。这一以绿色为主、水仙花为标识的外包装盒承载着消费者对于一个时代的记忆，如同老字号门前的牌匾一般，散发着水仙清新古朴的清香，娓娓道来其30年来坚持的产品品质。30年来企业积累的消费人群通过这一包装，便可轻易在众多品牌中认出“水仙”，对产品的认同感习惯性产生。


    同时，在市场竞争如此激烈的当下，如果不能赋予其新的品牌内涵，进行符合时代要求的品牌延伸，那么，品牌再老也不过是故纸堆而已。老字号的翻新，产品须是“老”与“新”的结合体。为此，漳州水仙药业有限公司与当红女艺人姚晨牵手，拍摄了新的代言广告。此举不仅使水仙风油精高调回归大众视野，带来了新的发展契机，其销售业绩也随之再创新高。


    水仙风油精的负责人表示，随着社会的发展，人们消费水平的提高，品牌结构也应随之拉升，以发展的目光去顺应时代的进步。这不仅是水仙风油精焕发青春的可持续发展观，也是 “水仙”这个老字号品牌常青常新的根基。“水仙风油精”在代言人、产品广告上的“求新”可以适应消费者不算变化的需求;同时，内在品质上传承30年不变的“老”品质，更能拉近与消费者的距离，满足其对于日常消费品长期认同的心理需求。

(责任编辑：admin)

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