香港老字号的营销策略
时间:2010-04-01 14:16 互联网 点击:次 我要评论（）
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香港老字号的营销策略
在香港有一个独特的现象，即在超级市场的面包柜台上，几乎只见到一个牌子的面包———嘉顿面包，可以说是雄踞垄断的地位。据统计，嘉顿的面包销量占整个香港市场的90%以上。是什么原因使嘉顿在香港这样一个高度自由的市场经济社会中,能有如此突出的地位呢？
老字号的创业史
嘉顿的创办人强子芳先生1926年从新加坡来香港创业。他发现在香港这样一个受西方文化影响较深的社会，市民很喜欢吃西式的面包、糕点，于是决定经营面包生意。嘉顿创办至今已有78年历史了，可称得上是个老字号。令嘉顿名声远扬的是在1937年抗日战争期间，嘉顿曾连续7天7夜日夜赶工，为抗日军队生产20万磅劳军饼干。香港政府也将大批防空洞饼干的订单交给嘉顿公司，这样，嘉顿供应军粮顶呱呱之名，已是妇孺皆知，嘉顿品牌也就深入了人心。到了20世纪60年代，随着香港经济的起飞，人们的生活日趋紧张繁忙起来。嘉顿意识到市民需要一种既容易保存、食用方便，又有营养的面包。经过精心策划，具有上述特色的“生命面包”诞生了。时至今日，生命面包始终占据香港面包销量第一位，可以说是长青树的品牌。目前，集团的年营业额约9亿港元。
销售渠道拓宽
经过多年的努力，嘉顿走出了一条产品多元化的路子。产品主要分为七大类，即面包、蛋糕、糖果、月饼、雪糕和零食，共有100多个品种。除长青树“生命面包”外，名牌产品还有“忌廉槟”、“孖宝蛋糕”、“雪芳蛋糕”、“加拿饼”、“利是糖”等。嘉顿的产品分类是根据不同的顾客群来定位的，包括上班族、家庭主妇、老人、青少年和儿童等，可以说基本上涵盖了社会各阶层人士。嘉顿的产品可以说占领了所有的超级市场，没有什么发展空间了。经过仔细调研，他们发现香港有许多集团型的消费单位，如各类学校、养老院、医院、残疾人中心等社区机构。于是嘉顿与他们一一取得联系，将面包等产品直接批发给他们，使他们可以非常方便及时地每天得到新鲜面包、蛋糕等食品的供应，价格又比从超级市场买的便宜，由此拓宽了销售渠道，创造了双赢的局面。
广告新策略
嘉顿虽说已经是知名品牌，但他们在宣传推广上仍颇费心思。以往嘉顿推出广告是整体性的，所有产品在一起做广告。他们意识到这样的做法容易使消费者对产品的信息产生混淆。于是他们从90年代开始，为各种产品分别策划推广方案。比如，专门为有关产品如威化饼、苏打饼、生命面包、雪芸蛋糕等进行策划，如其中对迷你瑞士卷的推广则是别具一格。瑞士卷是一个历史悠久的产品，也是一个形象并不突出的产品，销量一般。嘉顿经过精心设计，将瑞士卷由大块的蛋糕，做成迷你型的小包装。并找来万千年轻人的青春偶象派歌手TWINS做这个产品的代言人。广告一出，当即感染了数以万计的学生群，迷你瑞士卷的销量直线上升，使一个在人们心目中老化了的品牌突然变得年轻了，这就是成功营销策划定位的魅力。
